IH
171 - 2013-1s – Sétimo Encontro- 25/06/2013
Como
complemento da aula anterior, que tratou dos conceitos de composto de
marketing e estratégia de marketing, nesta aula trabalhamos a figura
que segue:
O
serviço que essa figura nos oferece é o de facilitar a visualização do conceito de agregação de valor simbólico, presente na definição de negócio utilizada nesta disciplina. Remontando a nossa metáfora
inicial, a que trata do “enfeitar o bolo”, ela mostra alguns
passos importantes desse processo que transforma a equipe de
marketing em especialistas de uma “gastronomia diferenciada”.
Conforme
apresentado, um papel esperado de toda ação de marketing é agregar
valor simbólico aos produtos/serviços produzidos por uma
organização (ou negócio). Ela soma-se à agregação de valor
econômico às matérias primas por meio da sua transformação.
Com
a ação de marketing, um produto generico (categoria de produto)
ganha identidade, personalidade e atitude. As ações de marketing
trazem conteúdo estratégico que gera esses importante elementos. Os
conteúdos são referentes às dimensões produto, preço,distribuição, comunicação pessoas e processos, elementos do composto de marketing e presentes na figura da aula anterior.
Segue
a definição de processo:
“Processo
que implica na captação
de recursos no ambiente em que está inserido, na agregação
de valor através de processos tecnológicos específicos, e
transformação
em soluções
demandadas por outros atores em seu ambiente”.
Foi
solicitado aos alunos que aplicassem esta ideia a todas organizações
para um melhor entendimento das questões estratégicas. Porque toda organização opera um processo estratégico de captação de recursos
e transformação dos mesmos em soluções para seus clientes e
consumidores, torna-se necessário saber onde cada função gerencial
ou processo de negócio torna-se relevante, quando, como e por quê.
Eles verão como o negócio está modelado e poderão refletir sobre
possíveis modelagens. Falamos disso na quarta aula.
No
caso explorado na aula, açúcar leite, cacau e demais ingredientes,
aplicados à formula e passando pelos processos produtivos utilizada
pela Nestlé, são tão somente achocolatado e leite condensado,
categoria ou projeto de produto.
Mas
com a ação de marketing dada a cada um eles virão Nescau e Leite
Moça, campeões de vendas, marcas respeitadas e admiradas. O
processo já começa quando são postos em suas respectivas latas
(que já recebem os rótulos peculiares). As latas já trazem a marca
e sua identidade visual. Além disso, eles tem uma política de
preço, distribuição e de comunicação.
Demos
mais atenção ao caso Leite Moça e sua nova lata, feita em parceria
com a CSN. O forte da estratégia é a diferenciaço pela lata (ação
de produto), pois ela oferece mais funcionalidade para o consumidor,
destaca o produto nas prateleiras e remonta, suavemente, às curvas
de um corpo. Essa ação de produto complementa a ação de
comunicacao que desvelou o processo de renovacao da marca de 108 anos
(à época) e que promoveu a transofrmacao da camponesa que aparece
no rótulo. Esta ganhou mais feminidade e os presumidos traços
comuns às moças brasileiras: contornos, simpatia e irreverência.
Muita propaganda foi utilizada na ação de comunicacao. Não houve
grandes alterações nas ações de preço e de distribuição.
Sobre
preço, um aspecto falado na aula foi o seguinte:
O
preço posto para o Leite Moça é fundamental para entendimento das
ações de preço dos concorrentes. Ele praticamente define a regra
do jogo. Consederando o preço de R$ 3,90 para o Leite Moça, uma
marca que adotar a postura de desafiante tem que pensar muito no
preço, pois se ele estiver muito perto do da líder - R$ 3,85, por
exemplo -, ele pode estimular a compra da marca líder, dado que a
diferença não é tão grande assim. Por outro lado, ele tem que ter
um preço que o afaste, do ponto de vista da percepção do valor que
cada umoferece e imagem que cada um tem, dos concorrentes de menor
preço e presumida menor qualidade.
Finalizando,
falamos sobre dois fatores importantes: preços mínimos e máximos
nas categorias de produto e o fenômeno ancoragem de preço (este não
é foco da disciplina). Sobre ancoragem, este link é, de fato, super
interessante:
http://super.abril.com.br/cotidiano/ciencia-precos-638165.shtml.
Mostra
o tempo que enfeitar bolo não é tão fácil.
Ver mais sobre Leite Moça:
www.abmbrasil.com.br/cim/.../20100523_SemAciaria_JLBrandao.pps
http://blogdakado.wordpress.com/2012/09/11/evolucao-das-embalagens/
http://blogdakado.wordpress.com/2012/09/11/evolucao-das-embalagens/
Achei uma postagem sobre a evolução das embalagens de diversos produtos do nosso dia a dia, inclusive a tão comentada do Leite Condensado Moça.
ResponderExcluirhttp://blogdakado.wordpress.com/2012/09/11/evolucao-das-embalagens/
Ótimo, Carol. Já colocado no post. Parabéns!!!
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