terça-feira, 2 de julho de 2013

IH 171 - 2013-1s – Sétimo Encontro- 25/06/2013

IH 171 - 2013-1s – Sétimo Encontro- 25/06/2013
Como complemento da aula anterior, que tratou dos conceitos de composto de marketing e estratégia de marketing, nesta aula trabalhamos a figura que segue:

O serviço que essa figura nos oferece é o de facilitar a visualização do conceito de agregação de valor simbólico, presente na definição de negócio utilizada nesta disciplina. Remontando a nossa metáfora inicial, a que trata do “enfeitar o bolo”, ela mostra alguns passos importantes desse processo que transforma a equipe de marketing em especialistas de uma “gastronomia diferenciada”.
Conforme apresentado, um papel esperado de toda ação de marketing é agregar valor simbólico aos produtos/serviços produzidos por uma organização (ou negócio). Ela soma-se à agregação de valor econômico às matérias primas por meio da sua transformação.
Com a ação de marketing, um produto generico (categoria de produto) ganha identidade, personalidade e atitude. As ações de marketing trazem conteúdo estratégico que gera esses importante elementos. Os conteúdos são referentes às dimensões produto, preço,distribuição, comunicação  pessoas e processos, elementos do composto de marketing e presentes na figura da aula anterior.
Segue a definição de processo:
“Processo que implica na captação de recursos no ambiente em que está inserido, na agregação de valor através de processos tecnológicos específicos, e transformação em soluções demandadas por outros atores em seu ambiente”.
Foi solicitado aos alunos que aplicassem esta ideia a todas organizações para um melhor entendimento das questões estratégicas. Porque toda organização opera um processo estratégico de captação de recursos e transformação dos mesmos em soluções para seus clientes e consumidores, torna-se necessário saber onde cada função gerencial ou processo de negócio torna-se relevante, quando, como e por quê. Eles verão como o negócio está modelado e poderão refletir sobre possíveis modelagens. Falamos disso na quarta aula.
No caso explorado na aula, açúcar  leite, cacau e demais ingredientes, aplicados à formula e passando pelos processos produtivos utilizada pela Nestlé, são tão somente achocolatado e leite condensado, categoria ou projeto de produto.
Mas com a ação de marketing dada a cada um eles virão Nescau e Leite Moça, campeões de vendas, marcas respeitadas e admiradas. O processo já começa quando são postos em suas respectivas latas (que já recebem os rótulos peculiares). As latas já trazem a marca e sua identidade visual. Além disso, eles tem uma política de preço, distribuição e de comunicação.
Demos mais atenção ao caso Leite Moça e sua nova lata, feita em parceria com a CSN. O forte da estratégia é a diferenciaço pela lata (ação de produto), pois ela oferece mais funcionalidade para o consumidor, destaca o produto nas prateleiras e remonta, suavemente, às curvas de um corpo. Essa ação de produto complementa a ação de comunicacao que desvelou o processo de renovacao da marca de 108 anos (à época) e que promoveu a transofrmacao da camponesa que aparece no rótulo. Esta ganhou mais feminidade e os presumidos traços comuns às moças brasileiras: contornos, simpatia e irreverência. Muita propaganda foi utilizada na ação de comunicacao. Não houve grandes alterações nas ações de preço e de distribuição.
Sobre preço, um aspecto falado na aula foi o seguinte:
O preço posto para o Leite Moça é fundamental para entendimento das ações de preço dos concorrentes. Ele praticamente define a regra do jogo. Consederando o preço de R$ 3,90 para o Leite Moça, uma marca que adotar a postura de desafiante tem que pensar muito no preço, pois se ele estiver muito perto do da líder - R$ 3,85, por exemplo -, ele pode estimular a compra da marca líder, dado que a diferença não é tão grande assim. Por outro lado, ele tem que ter um preço que o afaste, do ponto de vista da percepção do valor que cada umoferece e imagem que cada um tem, dos concorrentes de menor preço e presumida menor qualidade.
Finalizando, falamos sobre dois fatores importantes: preços mínimos e máximos nas categorias de produto e o fenômeno ancoragem de preço (este não é foco da disciplina). Sobre ancoragem, este link é, de fato, super interessante: http://super.abril.com.br/cotidiano/ciencia-precos-638165.shtml.
Mostra o tempo que enfeitar bolo não é tão fácil.

Ver mais sobre Leite Moça:
www.abmbrasil.com.br/cim/.../20100523_SemAciaria_JLBrandao.pps
http://blogdakado.wordpress.com/2012/09/11/evolucao-das-embalagens/

2 comentários:

  1. Achei uma postagem sobre a evolução das embalagens de diversos produtos do nosso dia a dia, inclusive a tão comentada do Leite Condensado Moça.

    http://blogdakado.wordpress.com/2012/09/11/evolucao-das-embalagens/

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    1. Ótimo, Carol. Já colocado no post. Parabéns!!!

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