quinta-feira, 18 de julho de 2013

IH 171 - 2013-1s – Décimo-segundo Encontro- 16/07/2013

IH 171 - 2013-1s – Décimo-segundo Encontro- 16/07/2013


Nesta aula começamos a abordar o conceito "processo mercadológico". Este conceito explica como se dá uma ação de marketing dentro da organização e baseia-se numa importante questão: como a empresa organiza a entrega de valor para seus clientes? Para ilustrar, focou-se nos casos da Pepsico e da Nestlé, especificamente sobre as marcas Ruffles e Leite Moça. Também falou-se da categoria de produto cimento e dos casos Amanco e Mercedes-Bens - Classe A. 

A Ruffles foi o exemplo dado no início. Descreveu-se como a Pepsico atuou para imprimir um novo padrão de oferta de valor para o cliente, por meio da campanha "Faça-me um Sabor". A empresa conseguiu extrair o que queriam/desejavam os consumidores e criou uma lógica para tornar real essas aspirações. Esta campanha deriva da que foi feita pela Frito-Lay, divisão da Pepsico, para a marca Lay's, chamada "Do us a flavor".

Como função gerencial, aponta o arquivo dado para leitura, o Marketing trata das ações táticas (e estratégicas, embora tenha faltado) que ocorrem no nível gerencial das organizações, função que é exercida por profissionais. Assim, a função gerencial marketing é caracterizada por atividades e decisões que são tomadas diariamente e dentro de um planejamento comum a uma área ou departamento da empresa. Geralmente as grandes empresas exigem dos diretores de suas áreas funcionais a confecção de um plano de ação; no caso da área de marketing, um plano de marketing.

A função gerencial marketing é quase totalmente dedicada às atividades e decisões associadas às estratégias de produto, preço, praça, comunicação, pessoas e processo. O dia a dia de uma empresa que possua um departamento de Marketing gira, praticamente, em torno de questões relativas às soluções de consumo
(produtos e serviços) que a empresa oferece; de políticas de preços adotadas; de canais de vendas e de formas como as soluções de consumo serão promovidas (comunicadas).

A aula informa que processos mercadológicos representam o conjunto de atividades integradas desenvolvidas pela área de Marketing com o intuito de capacitar a empresa a oferecer valor superior ao mercado. Também pode ser entendida como uma estrutura analítica que facilita o desenvolvimento de estratégias de marketing. Os autores Hooley et al (2003) dividem os processos mercadológicos em 
três momentos importantes para o desenvolvimento das atividades de marketing:

Parte 1: Definição do valor a ser ofertado ao consumidor;
Parte 2: Desenvolvimento do valor ao consumidor;
Parte 3: Oferecimento do valor ao consumidor.

Definição do Valor

De acordo com o texto, processos de definição do valor permitem a organização entender o ambiente em que ela opera, entender mais claramente seus próprios recursos e aptidões e avaliar o valor que ela cria. Destacam-se: pesquisa de marketing; estudos de preferências e necessidades do cliente e comportamento de compras, uso e descarte dos produtos. Na aula, falamos sobre os Serviços de Atendimento ao Usuário e sobre o CRM, costumer relationship management ou gestão do relacionamento com o cliente. Também falou-se do Ombudsman e do DataMining

Em aula, falou-se que trata-se da etapa crítica do processo, pois a empresa deve ter um alto grau de proximidade com o cliente. Deve-se conhecer compradores e consumidores, os benefícios que os produtos atuais oferecem, ou seja, fazer uma auditoria de mercado, isto é, uma auditoria dos posicionamento atuais defendidos pelas marcas da própria empresa e dos concorrentes. Essa auditoria mostram as brechas ou lacunas a serem exploradas. Deveria haver uma visão ampla sobre quais são os motivos que levam consumidores a escolherem entre variedades de marcas, principalmente quando se trata de produtos difíceis de agregar valor para o cliente. Como exemplo, falou-se da categoria de produto cimento. Como que as empresas podem ofertar uma nova proposição de valor ao cliente, se não souber o que pensam as pessoas que usam, compram e vendem o produto?

Para alavancar discussões, apresentou-se a situação do mercado cimenteiro. Como oferecer valor para o cliente em um contexto em que temos:
                       - Votorantim – marca conhecida e com preço competitivo
                       -  CSN – preço competitivo e excelente estrutura de logística (dona da MRS).
                        - Tupi – marca conhecida
                        - Holcin – reconhecida pela tecnologia e empresa riquíssima
                        - Mauá - Lafarge – tecnologia/qualidade/preço alto (marca conhecida, melhor referência).

Desenvolvimento do Valor

De acordo com o texto, processos de desenvolvimento do valor funcionam por meio de uma corrente de agregação de aspectos-chave para a diferenciação de produtos e serviços, tais como: estratégias de obtenção de matéria prima; desenvolvimento de novos produtos e serviços; desenvolvimento de canais de distribuição; seleção de vendedores; parceria estratégica com provedores de serviços (por exemplo: crédito, gerenciamento de banco de dados) e desenvolvimento de estratégia de preços.

Em aula, tratou-se de entender quais mudanças e/ou incrementos podem ser feitos nos produtos para que haja a criação de valor para o cliente. O processo de desenvolvimento passa pelo produto (embalagens, rótulo, marca, preço), pela preparação do plano de exposição da marca no ponto de venda (P.D.V) e preparação do conceito da comunicação. Nesta fase, comunicação, é importante a proximidade com as agencias de comunicação, pois são eles que vão desenvolver e operacionalizar a comunicação.

Entrega do Valor


De acordo com o texto, esse processos capacitam o oferecimento do valor para os consumidores, entre as quais temos as seguintes atividades: serviços de entrega; gerenciamento do relacionamento com clientes e consumidores; gerenciamento da logística; estratégias de comunicação; melhorias de produto e serviço; serviço de apoio aos clientes e ação da força de vendas.


Em aula, tratou-se de falar da possibilidade, pelo mercado, de ter contato e fazer uso da proposição do valor - "é quando conhecemos ou tomamos consciência de algo; é quando colocamos a mão ou entramos em contato real, com o que queremos comprar". Quando o produto já está pronto, a próxima fase é o lançamento, correto? Trata-se de por a estratégia em operação, o que significa ver os investimentos em ação. Vê-se os produtos nas áreas de vendas, a comunicação operando, isto é, a divulgação em prática - propaganda, promoção de vendas, merchandising, marketing direto -, e o monitoramento da experiência de compra e uso e do pós-venda.

Esta aula teve a relatoria das competentes Ester Bromenschenkel Batista e Kelly Siqueira Ramos.


Para maiores informações, vejam os links a seguir


http://marketingdrops.com.br/crowdsourcing/os-novos-sabores-ruffles/

IH 171 - 2013-1s – Décimo-primeiro Encontro- 11/07/2013

IH 171 - 2013-1s – Décimo-primeiro Encontro- 11/07/2013


Neste dia não tivemos aula. Entretanto, foi enviado para o Quiosque o arquivo que trata de um tema a ser visto nas aulas seguintes: processo mercadológico. 

Processo mercadológico é um conceito fundamental para entender como que as empresas e as áreas de marketing podem se organizar para entregar valor para o cliente. Como é comum na área de gestão, trata-se de um guia ou modelo que ilustra como a realidade é observada no dia a dia das empresas. Oriundo de trabalhos feitos em outros países, este conceito deriva de trabalhos empíricos feitos junto a empresas. O conceito tem a pretensão de demonstrar o que fazem as empresas para entregar valor para o cliente.

IH 171 - 2013-1s – Décimo Encontro- 09/07/2013

IH 171 - 2013-1s – Décimo Encontro- 09/07/2013

Nesta aula, entregamos a tarefa e fizemos uma discussão do Caso XYZ, passado como compensação para o Nono Encontro, dia em que não tivemos aula. 

Da tarefa, destacava-se a pergunta "como uma concessionária pode explorar em suas estratégias as diferentes perspectivas de valor ao cliente?". O objetivo dessa tarefa era trabalhar o conceito valor para o cliente, visto no Oitavo Encontro e realçar um aspecto importante: o tema valor é bastante usado na área de negócios e tem diferentes significados. Mas "Valor para o Cliente", conceito visto na disciplina, tem que ficar bem claro para todos, pois é a essência do paradigma e prática atuais de marketing. É importante considerar que as pessoas não compram produtos ou serviços, mas tudo aquilo que eles proporcionam (ou prometem). Logo, tudo o que uma empresa tem que atentar é para a capacidade que ela tem para efetivamente entregar valor para os seus clientes.

O caso destaca as ocorrências do termo VALOR:
  1. Nos últimos dois anos, os VALORES financeiros provenientes das oficinas das concessionárias de veículos apresentavam resultados muito abaixo do esperado;
  2. “XYZ” era considerada uma marca de VALOR no varejo automotivo;
  3. Queria aproveitar a oportunidade para utilizar os conhecimentos adquiridos na indústria farmacêutica. Nesta indústria, o departamento de marketing investe muito no desenvolvimento do VALOR da Marca junto aos profissionais da saúde;
  4. Uma concessionária de veículos tem três fontes principais de renda: a venda de veículos novos, (normalmente a mais VALORIZADA), a venda de veículos semi-novos (usados) e as atividades de pós– vendas provenientes da comercialização de peças e serviços;
  5. Marcelino era um vendedor nato. Gostava de comercializar carros, mas não dava muito VALOR às atividades da oficina. Considerava um mal necessário;
  6. A qualidade dos serviços prestados pelo Grupo, segundo as estatísticas da montadora, era considerada “mediana”. Consertavam o veículo, mas não agregavam nenhum VALOR adicional;
  7. Segundo ele, as oficinas das concessionárias prestavam um bom serviço, mas este VALOR não estava sendo percebido pelos clientes atuais e potenciais.
Notem a flexibilidade do uso do termo valor. Tem-se vários usos, mas duas ocorrências aludem ao tema que falamos, isto é, a valor enquanto relação entre benefício procurado e custo incorrido pelos compradores. O último item alude ao conceito de gerenciar a oferta de maneira a influenciar positivamente a percepção dos compradores em relação ao valor ofertado pela empresa. O item 3 trata do tema valor da marca, algo extremamente importante e que será visto em Administração Mercadológica II.

A questão central do caso é: os serviços e produtos do Grupo XYZ oferecem valor para o cliente? É competitiva esta oferta vis a vis o padrão do mercado e dos concorrentes? De fato, tem-se pouca informação para aprofundar a análise, mas temos um marcador importante: problemas culturais. Os dirigentes estão chegado a noção, extremamente relevante, de que aspectos culturais influenciam a oferta de valor para os clientes. Principalmente pelo fato de que trata-se de serviços, de um negócio baseado em produtos e serviços, mas onde o desempenho humano, a inteligência dos processos e as evidências físicas ganham visibilidade e são os elementos mais críticos. É importante considerar que a cultura organizacional e as capacitações distintivas são a base de toda proposição competitiva sustentável, como visto no Sexto Encontro.

Outro elemento também relevante aparece na primeira pergunta do caso: "Segundo os profissionais de Pós Vendas, quais eram as necessidades dos clientes quando estes levavam seus veículos para manutenção? (necessidades utilitárias e psicológicas)". "Necessidades utilitárias e psicológicas" é uma expressão que mostra a importância do paradigma de valor para o cliente. A oferta de valor para o cliente procura atender os desejos e necessidades dos compradores. De maneira prática, sabe-se que as necessidades dos compradores podem ser utilitárias e hedônicas, isto é, podem ser relativas à necessidade de resolução objetiva de problemas (utilitárias) e à busca de sensações e prazer no consumo. Se remontarmos aos conceitos vistos em sala de aula, teremos a perspectiva de que os benefícios procurados podem ser funcionais, pessoais, sociais e experimentais e que os custos incorridos podem ser monetário, temporal, psicológico e comportamental.


Nas próximas aulas vamos abordar a questão como uma concessionária pode explorar em suas estratégias as diferentes perspectivas de valor ao cliente?

Finalmente, conforme dito em sala de aula: "a questão do valor para o cliente é vital para entender porque precisamos de profissionais formados com qualidade. Eles é que terão o desafio de entrar numa organização e aceitar o desafio de mostrar a relevância dessa perspectiva e esclarecer o grupo sobre como tornar isso realidade, sobre como uma empresa pode, de fato, desenvolver e entregar valor para o cliente e ser competitiva (ser capaz de bater seus concorrentes naqueles critérios mais valorizados pelos clientes)".




Para maiores esclarecimentos sobre o tema, veja a excelente contribuição das professoras Tânia M. Veludo-de-Oliveira (Unifecap e FEA/USP) e Ana Akemi Ikeda (FEA/USP).

segunda-feira, 8 de julho de 2013

IH 171 - 2013-1s – Nono Encontro- 04/07/2013

IH 171 - 2013-1s – Nono Encontro- 04/07/2013

Neste dia não tivemos aula. Para compensar, foi proposta uma tarefa a ser entregue no dia 09/07/13.

O trabalho é em trio, vale 2 pontos na primeira nota, e consiste nas seguintes questões relativas a valor para o cliente:
  • desenvolvimento das questões presentes no caso GRUPO XYZ:construção de valor;
  • análise da seguinte questão: como uma concessionária pode explorar em suas estratégias as diferentes perspectivas de valor ao cliente conforme trabalhado em sala e na Aula 2 (arquivo 17417_Gest_o_de_Marketing_1_Aula_02_Vol.1), presente no Quiosque;
  • discussão feita em sala de aula, oportunidade em sortearei membros dos trios para falar sobre as questões desenvolvidas. O aluno que faltar a aula ou não souber responder não terá direito aos pontos que o trio pode alcançar.



    O Caso do GRUPO XYZ pode ser obtido no

    http://www2.espm.br/pesquisa/central-de-cases/banco-de-casos

    Neste endereço, coloque o tema construção de valor e peça a busca. Aparecerá o caso XYZ.



IH 171 - 2013-1s – Oitavo Encontro- 02/07/2013

IH 171 - 2013-1s – Oitavo Encontro- 02/07/2013

Esta aula foi dedicada à recuperação do tema estratégia de marketing e de outros temas e ao conceito de valor ao cliente, que fechou a aula e serviu como base para a tarefa que substituiu o nono encontro, em 04/07/13.
Outra vez chamou-se atenção para a seguinte questão: qual é o papel da gerência de marketing? Para ilustrar, foram usados os conceitos dados em sala:
Desenvolver estratégias de marketing baseadas no conhecimento profundo do mercado para definir posição competitiva defensível e sustentável, e que será apoiada por processos contínuos de aprendizado e melhor valor para o cliente.
Por que melhor valor para o cliente? Porque só compramos aquilo que achamos que vai nos oferecer mais benefícios em relação ao que gastamos (posicionamento). Todas as empresas tentarão mostrar que elas oferecem mais que os concorrentes (diferenciação)”.
As marcações em negrito – posicionamento e diferenciação – chamam atenção para dois conceitos vistos rapidamente em estratégia de marketing. É simples: posicionamento porque é assim que temos as marcas em nossa mente; diferenciação porque é o fator que explica a luta pelas empresas nas categorias de produto.
Foi relembrado como ações de marketing fazem com que um produto genérico torne-se algo com identidade, personalidade e atitude. Fruto da agregação de valor simbólico. Remontou-se a uma fala antiga na aula: “a marca vive na cabeça da pessoa e o profissional de marketing é responsável pela manutenção desta “vida” na mente dos consumidores”. Este tema foi complementado com uma analogia entre a marca e um balão. O balão seria a marca e o gás hélio, que dá sentido e utilidade ao mesmo, seria o conjunto de informações (proposições, valores e conteúdos) que dão vida à marca.
Sobre o papel da Gerência de Marketing, foi dito que a contratação deste gerente vem acompanhada de um objetivo, como o de vender mais ou melhorar a imagem dos produtos/serviços oferecidos. Logo, este gerente é responsável pelo desenvolvimento de importantes estratégias, pois a ação de marketing precisa de uma racionalidade, algo que explique à equipe o que deve ser feito, como e quando.
Trabalhou-se que estratégia é um plano ou mapa traçado para atingir objetivo(s) e metas das empresas. Sobre elas, foi dito que um objetivo precisa ser desdobrado em metas. Resumindo um exemplo narrado em sala de aula: “Não queira encarar uma caminhada de 50 km sem estar acostumado a andar 2 km. Para atingir este objetivo, completar uma caminhada de 50 km, metas devem ser criadas e alcançadas. Estas metas, porém, não podem parecer impossíveis ou assustadoras, pois isso torna o objetivo distante e inalcançável, abalando a motivação das pessoas. Moral da história: comece com a meta de andar 1 km, e por aí em diante até estar completamente familiarizado com a nova rotina”.
Para ilustrar melhor a definição sobre o papel do marketing, do desenvolvimento de estratégias baseadas em conhecimento do mercado, foi falado sobre a Pepsi/BAESA e sobre a Danone.
Quando a Pepsi tentou abalar a posição da Coca-Cola no Brasil, nos anos 90, ela usou uma estratégia muito agressiva. Mas não foi por muito tempo, pois, com uma estratégia bem agressiva, baseada em preço, a Coca-Cola revidou com uma oferta imbatível de refrigerantes, quando uma garrafa (290 ml) chegou a valer R$ 0,50, numa época em que o preço comum era de R$ 1,00. A Pepsi/BAESA começou a ter problemas e a onda gigantesca de consumo gerada foi recuperada pela concorrente.
Sobre a empresa Danone, foi falada a situação do segmento de iogurte tradicional. Além da marca Danone, a empresa é dona da marca Paulista e opera com ambas nesse segmento de iogurtes. Para a marca Danone, ela tinha o tradicional, o semidesnatado e o desnatado, e para a marca Paulista, ela tinha o tradicional e o Desnatado. Numa ação de mercado bem planejada, ela tirou o Danone Desnatado e deixou esse sub-segmento para a marca Paulista, que tem preço mais competitivo e puxa mais vendas. Os que querem o semidesnatado, pois ficam entre os dois extremos, acabarão por pagar o preço mais alto da marca Danone. Ela acaba por impedir que duas marcas da empresa tirem vendas uma da outra.
Isso mostra que é indispensável o conhecimento prévio sobre quem compra, quem oferece, qual empresa está se destacando, entre outros fatores antes de colocar a estratégia na prática.
Valor para o Cliente
Este foi outro tema abordado na aula. Baseia-se na seguinte premissa: “a pessoa só compra aquilo que ela acredita que trará benefícios para ela. Nós sempre decidiremos sobre o que será melhor para nós mesmos através de uma atribuição de valores e comparação entre ofertas, buscaremos comparar custos e benefícios”.
A figura usada para ilustrar é a que segue:



O serviço que ela nos oferece é o de facilitar a visualização do que é, de fato, comparado pelos compradores e consumidores. Neste caso, usa-se o conceito de valor para o cliente presente no livro Marketing: criando valor para o cliente.

Alguns exemplos foram utilizados para mostrar a questão de como o valor para o cliente ofertado afeta o posicionamento.

Pegar a van entre Seropédica e a UFRRJ é a opção mais barata, enquanto que o moto-táxi é a opção mais rápida. Ao ônibus resta a opção de ser o meio de transporte mais seguro, porém mais caro. Mas o mercado valoriza segurança? Esse é um benefício, valor para o cliente, altamente procurado no mercado de deslocamento entre a UFRRJ e Seropédica? Existe um segmento de mercado significativo que tornaria essa opção de valor – segurança – algo atraente?

Outro exemplo foi a meta de presentear alguém. Como opções, tem-se Natura e Boticário. Alguns fatores para se levar em conta na análise foram: os produtos do Boticário são relativamente mais caros que o da Natura, mas por ser uma marca que possui lojas, existe uma facilidade maior de se adquirir os produtos na hora. O custo temporário é zero em comparação com uma entrega da Natura. Entretanto, o custo comportamental do Boticário é alto, pois o deslocamento para chegar até a loja pode ser problemático e estressante. A Natura vai até a casa da pessoa, é mais conveniente. O psicológico pode ser positivo ou negativo dependendo do desempenho do atendente da loja Boticário ou da revendedora Natura, imagem da marca. O Boticário pode oferecer benefícios experimentais superiores em suas lojas, oferecendo maior número de opções sendo que a pessoa conhece os produtos na hora e não por catálogos de revistas, como é o caso da Natura.

Esta aula teve a relatoria dos competentes e inteligentes: João Gabriel Rocha de Souza e Isabela Albuquerque Fernandes.

Para saber mais sobre a Pepsi/Baesa veja os links:

http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0612/noticias/por-que-a-pepsi-nao-e-pepsi-no-brasil-m0054115
http://www.terra.com.br/istoedinheiro-temp/172/negocios/172_espionagem_coca_pepsi_2.htm
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Etica_e_eu_com_isso.htm
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/16291_AS+MISTERIOSAS+FITAS+DA+COCA

terça-feira, 2 de julho de 2013

IH 171 - 2013-1s – Sétimo Encontro- 25/06/2013

IH 171 - 2013-1s – Sétimo Encontro- 25/06/2013
Como complemento da aula anterior, que tratou dos conceitos de composto de marketing e estratégia de marketing, nesta aula trabalhamos a figura que segue:

O serviço que essa figura nos oferece é o de facilitar a visualização do conceito de agregação de valor simbólico, presente na definição de negócio utilizada nesta disciplina. Remontando a nossa metáfora inicial, a que trata do “enfeitar o bolo”, ela mostra alguns passos importantes desse processo que transforma a equipe de marketing em especialistas de uma “gastronomia diferenciada”.
Conforme apresentado, um papel esperado de toda ação de marketing é agregar valor simbólico aos produtos/serviços produzidos por uma organização (ou negócio). Ela soma-se à agregação de valor econômico às matérias primas por meio da sua transformação.
Com a ação de marketing, um produto generico (categoria de produto) ganha identidade, personalidade e atitude. As ações de marketing trazem conteúdo estratégico que gera esses importante elementos. Os conteúdos são referentes às dimensões produto, preço,distribuição, comunicação  pessoas e processos, elementos do composto de marketing e presentes na figura da aula anterior.
Segue a definição de processo:
“Processo que implica na captação de recursos no ambiente em que está inserido, na agregação de valor através de processos tecnológicos específicos, e transformação em soluções demandadas por outros atores em seu ambiente”.
Foi solicitado aos alunos que aplicassem esta ideia a todas organizações para um melhor entendimento das questões estratégicas. Porque toda organização opera um processo estratégico de captação de recursos e transformação dos mesmos em soluções para seus clientes e consumidores, torna-se necessário saber onde cada função gerencial ou processo de negócio torna-se relevante, quando, como e por quê. Eles verão como o negócio está modelado e poderão refletir sobre possíveis modelagens. Falamos disso na quarta aula.
No caso explorado na aula, açúcar  leite, cacau e demais ingredientes, aplicados à formula e passando pelos processos produtivos utilizada pela Nestlé, são tão somente achocolatado e leite condensado, categoria ou projeto de produto.
Mas com a ação de marketing dada a cada um eles virão Nescau e Leite Moça, campeões de vendas, marcas respeitadas e admiradas. O processo já começa quando são postos em suas respectivas latas (que já recebem os rótulos peculiares). As latas já trazem a marca e sua identidade visual. Além disso, eles tem uma política de preço, distribuição e de comunicação.
Demos mais atenção ao caso Leite Moça e sua nova lata, feita em parceria com a CSN. O forte da estratégia é a diferenciaço pela lata (ação de produto), pois ela oferece mais funcionalidade para o consumidor, destaca o produto nas prateleiras e remonta, suavemente, às curvas de um corpo. Essa ação de produto complementa a ação de comunicacao que desvelou o processo de renovacao da marca de 108 anos (à época) e que promoveu a transofrmacao da camponesa que aparece no rótulo. Esta ganhou mais feminidade e os presumidos traços comuns às moças brasileiras: contornos, simpatia e irreverência. Muita propaganda foi utilizada na ação de comunicacao. Não houve grandes alterações nas ações de preço e de distribuição.
Sobre preço, um aspecto falado na aula foi o seguinte:
O preço posto para o Leite Moça é fundamental para entendimento das ações de preço dos concorrentes. Ele praticamente define a regra do jogo. Consederando o preço de R$ 3,90 para o Leite Moça, uma marca que adotar a postura de desafiante tem que pensar muito no preço, pois se ele estiver muito perto do da líder - R$ 3,85, por exemplo -, ele pode estimular a compra da marca líder, dado que a diferença não é tão grande assim. Por outro lado, ele tem que ter um preço que o afaste, do ponto de vista da percepção do valor que cada umoferece e imagem que cada um tem, dos concorrentes de menor preço e presumida menor qualidade.
Finalizando, falamos sobre dois fatores importantes: preços mínimos e máximos nas categorias de produto e o fenômeno ancoragem de preço (este não é foco da disciplina). Sobre ancoragem, este link é, de fato, super interessante: http://super.abril.com.br/cotidiano/ciencia-precos-638165.shtml.
Mostra o tempo que enfeitar bolo não é tão fácil.

Ver mais sobre Leite Moça:
www.abmbrasil.com.br/cim/.../20100523_SemAciaria_JLBrandao.pps
http://blogdakado.wordpress.com/2012/09/11/evolucao-das-embalagens/

IH 171 - 2013-1s – Sexto Encontro- 20/06/2013

Nesta aula exploramos as definições de marketing, os conceitos de composto de marketing e de estratégia de marketing e a figura que segue:


Exploramos as seguintes definições de marketing da AMA – Associação Americana de Marketing:
  • Do ano 2000: Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
  • De ano 2005: Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a empresa e seu público interessado.
  • De 2008: Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros, e para a sociedade em geral.

Da exploração extraímos as seguintes conclusões:


  • A visão do que seja marketing migra de uma condição geral de processo para uma maneira de pensar e gerenciar os negócios, pois sai do micro do processo conceitual, passa pela sua localização dentro da organização e vai para o macro da sua repercussão sobre os parceiros das organizações e demais atores do ambiente de negócios. Atualmente o marketing é uma Instituição.
  • Migra do foco nas trocas para o foco no valor para o cliente e na gestão e desenvolvimento dos relacionamentos entre os que compram e vendem (que trocam).
  • que público atenderei com minha proposta de valor para o cliente?
  • como quero ser visto pelos compradores e consumidores em relação aos concorrentes?
  • o que posso fazer para reforçar meu desejo de ser visto de uma determinada maneira?



Também extraímos alguns detalhes que, reunidos, formam a figura que exploramos. Ela oferece um valioso serviço. Afinal, como é que, na prática, uma empresa pode assumir a pretensiosa condição de criar, comunicar, distribuir e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros, e para a sociedade em geral? Pretensiosa porque não é pouco o que ela propõe ou sugere.

De maneira geral, só se oferta o que é necessitado ou desejado por um público, se próximo a ele e interagindo com ele, o ofertante estiver. Uma das maneiras de fazer isso é via pesquisa de mercado, um dos próximos temas a serem estudados. A pesquisa desvela o que está latente, reprimido, experimentado ou a espera de um canal para extravasar.

De posse das informações oriundas da pesquisa, as empresas precisam desenvolver a estratégia de marketing, cujo núcleo é caracterizado pela sequência/relação “segmentação, posicionamento e diferenciação” (ver Figura). Questões simples devem ser respondidas, já que enfrenta-se concorrência a todo instante:


Tudo o que a área de marketing visualiza e projeta para uma marca ou categoria, tem que ser materializado por meio das ações (decisões) de produto, preço, praça, promoção, pessoas e processos, os pilares da estratégia. Essas ações dão vida ao projeto, pois são, em sua essência, informações/conteúdos estratégicos que irão influenciar o comportamento de compra e consumo. Por exemplo, o que acontece todas as vezes que se muda a embalagem, rótulo ou preço de um produto? Há uma resposta dos compradores e consumidores, eles reforçam o que acharam comprando ou não o produto.

A base de tudo, isto é, os fundamentos sobre os quais repousam as ações de marketing, são formados pela cultura organizacional e pelas capacitações possuídas pela empresa. É muito importante que qualquer que seja a pretensão competitiva de uma empresa, esta será, em sua maior parte, evidenciada por meio das ações de marketing. E que ela esteja em sintonia com o que informam os códigos da cultura organizacional e respaldadas pelas capacitações da empresa. Em suma: como uma empresa irá fazer aquilo que seus membros não acreditam e para o que ela não tem as capacitações necessárias?

É importante ressaltar que os temas vistos na figura solicitam maior profundidade de análise, e isto será mais bem entendido conforme o estudante passar pelo curso.

Durante a aula foi mostrado o caso do Toblerone Tobelle. Mostramos como que a Lacta procurou ser precisa ao tentar posicionar seu produto/marca no mercado de Gifting (presentear). A empresa sabe que a posição ocupada pela Ferrero Rocher no trade tradicional de chocolates (varejos e atacado) é muito confortável e forte. Ela também sabe que precisa ser referência nesse mercado e nesse segmento do trade, dado que ela não tem como atacar o trade das empresas franqueadoras, como Kopenhagen, Cacau Show e Brasil Cacau.

Durante a construção das ideias sobre a ação de marketing, tivemos certa carga de poesia e filosofia, principalmente quando falamos sobre o que significa presentear. Deste momento sensível, saiu a contribuição da colega Tania Issacar, extremamente rica:

" Porque a essência do Marketing é despertar nos clientes sentimentos, simbolismos e paixão. Onde ocorre um encontro apaixonado entre o consumidor e o produto que se elegeu diferenciado tornando-se único para a pessoa, realizando um casamento entre os mesmos, e, sendo passível a uma separação por troca a um outro produto de mesma categoria, quer dizer, uma troca por outros sentimentos elevados despertados".

Certamente, outra maneira de ver a “arte e ciência de enfeitar o bolo”. 

IH 171 - 2013-1s – Quinto Encontro- 18/06/2013

IH 171 - 2013-1s – Quinto Encontro- 18/06/2013
Dedicamos o Quinto Encontro às reflexões sobre o importante momento que experimentamos durante as manifestações. Procuramos estabelecer paralelos entre o que vimos e o que ocorre no interior das organizações: autoridade, poder, liderança, poder, comunicação, participação, estratégia.

E você, o que diz sobre o que vivemos neste momento de manifestações?

terça-feira, 18 de junho de 2013

Reflexão - Aula de marketing MBA de Gestão de Hotelaria - UFRRJ

"Seropédica não tem hotel", é o que dizem muitos dos que conhecem a cidade e tem alguma relação com ela. Pode ser a opinião de estudantes da UFRRJ, de trabalhador que precisa ficar por aqui durante a semana, de viajantes ou de alguém que para cá vem para resolver alguma coisa do seu interesse.

Mas Seropédica tem um hotel. Ainda que pouco conhecido e que, quando visto de perto, chame mais atenção pelo quanto precisa ser transformado, a cidade tem um hotel. Com este quadro, é natural que surjam especulações sobre a excelente oportunidade para fazer investimento nesse mercado nesta região.

O desconhecimento da existência de um produto ou marca é reflexo direto de problemas no esforço de comunicação. Entretanto, mesmo que houvesse um bom esforço de comunicação por parte dos seus proprietários, este hotel não daria conta da demanda que se manifesta por hospedagens. Esta demanda, frisa-se, é conhecida informalmente, resulta do somatório de falas das pessoas sobre a necessidade que alguém manifestou. Não há qualquer pesquisa formal que aponte projeções confiáveis sobre a demanda por hospedagens em Seropédica. Não se sabe nada do ponto de vista quantitativo - quantos demandariam? - nem do ponto de vista qualitativo - o quê demandariam?.

Aprofundando as reflexões sobre "o quê demandariam?", pode-se dizer que não se sabe:
- Por que ficar em Seropédica e não em outra cidade?
- quanto as pessoas estariam dispostas a pagar?
- que tipo de serviços buscam e/ou desejam?
- quem são eles? (consideremos que não sabemos nada sobre gênero, faixa etária, nível sócio-cultural, atividade desenvolvida, padrões de mobilidade e acessibilidade etc.).

Enfim, não sabemos muito sobre a demanda, não temos muitas informações sobre ela. Sequer sabe-se sobre eventos da região e que, logicamente, são fatores de atração de clientes para hospedagem.

Também sabe-se muito pouco sobre a oferta. Tem-se um hotel e algumas pousadas. Sabe-se que a UFRRJ está construindo um Hotel-Escola para atender ao curso de Hotelaria que ela oferece, mas não se sabe sobre como ela vai gerenciar esse empreendimento, ou seja, quais são seus objetivos estratégico.

Até o presente momento não foi feito nenhum estudo sobre as diferentes características dessa oferta: não se sabe sobre a capacidade, ou seja, quantas vagas existem, como elas se diferenciam em termos de atributos e benefícios ofertados e as condições existentes para serem acessadas e usufruídas. E nas cidades vizinhas, o que se tem em termos de serviços de hospedagem e eventos?

O não saber sobre a oferta revela desconhecimento sobre outra questão importante quando se trata de investir nesse mercado: dos elementos que definem o padrão de concorrência, rivalidade. Tem alguma empresa investindo atualmente por aqui? Houve compra de terrenos por parte de empresas que operam nesse mercado? Nada se sabe. Isso resultada da ausência da figura do poder público ou de algum órgão como ator catalisador dessas questões que acabam por definir a dinâmica do mercado. Também não se sabe das leis locais que definem as condições para construir e operar hotéis e dos custos de materiais, mão de obra e terrenos para construção.

  • Afinal, você investiria por aqui? 
  • Se você fosse do poder público, o que faria para ajudar? 
  • Se você fosse uma agência de estudo ou fomento, que elementos deveriam ser considerados para aperfeiçoar o setor?
  • Se você fosse investir, qual seria a sua aposta? (Defina, usando visão e conceitos de marketing e de gestão, o produto completo que ofereceria ao mercado - serviço, preço, onde ficaria, como se comunicaria).
  • se você quer melhorar essa avaliação, que contribuições você daria para ela ficar cada vez melhor? 





domingo, 16 de junho de 2013

IH 171 - 2013-1s – Quarto Encontro- 13/06/2013

IH 171 - 2013-1s – Quarto Encontro- 13/06/2013

Nesta aula, abordamos a situação da MoniDani. Dentre as considerações feitas, destacam-se:
  •  empresa com mercado consolidado;
  •  desafio para diversificar o portfólio;
  •  Atender novos públicos: universidade e residências (moveis SoHo);
  •  melhorar a forma de vender;
  • Matéria prima mais barata;
  • Adotar novos materiais;
  • vai usar a marca MoniDani?;
  •  De onde virão os novos projetos de produtos?;
  • Diversificar ou especializar?

 Muitos eram os temas a serem explorados, mas foi o resultado da colaboração dos alunos (se tivéssemos lido mais!). Se verificarmos bem, notaremos que acima temos questões relativas à marketing, operações e estratégia. Aprofundando bem cada exemplo, isto é, fazendo as devidas considerações, veremos que todas as áreas/funções gerencias são solicitadas em situações como esta da MoniDani. Por quê? Porque o caso trata, no fundo de uma situação em que o modelo de negócios (business design or business model) de uma empresa será extremamente solicitado (quase em cheque). Quando isso acontece, tudo tende a mudar, ou seja, todas as funções de negócio são revistas.

Olhemos detidamente as seguintes questões: vai usar a marca MoniDani?; de onde virão os novos projetos de produtos?. Elas representam parte da essência do desafio da função gerencial marketing, são situações que todo profissional de marketing enfrenta na sua carreira e, na prática, se desenrola em decisões a serem tomadas, ferramentas a serem usadas, procedimentos a serem sistematizados.

Decidir qual marca usar (uma nova ou a atual) é tema-chave no mundo todo (qual nome dar ao bolo?). Ter inteligência para alimentar as equipes de desenvolvimento de produto, é outra questão-chave em marketing (que informação nos orienta sobre como enfeitar o bolo e os sabores qeu são desejados?). é sim parte da responsabilidade da área de marketing prover essas informações ( a outra parte fica por conta do businness intelligence. Leia sobre isso)

Sobre modelo de negócio, foi dito que a diversificação significa uma solicitação intensa do modelo de negócio atual. Isto, pois ele é preparado/configurado para dar conta da realidade que a estratégia atual apontou. Tempos atrás, certamente opções e apostas foram feitas. A questão que fica é: este modelo de negócio atual da MoniDani é capaz de responder às solicitações? Mais: suporta novas apostas?


Analisar modelo de negócio é sempre interessante. Usamos a figura abaixo (aula de 18 às 20), que não significa o da MoniDani, pois é meramente ilustrativo:


Para rodar dois projetos de produtos, a empresa está montada de uma forma. O projeto de produto descreve o produto segundo as necessidades da produção e acaba por definir como ele será produzido, a sequência de produção (descrita no projeto de processo).

Para dois produtos, se muito semelhantes, eles seguiriam quase que a mesma sequência de produção e quase que usariam as mesmas máquinas e processos. Se forem dez produtos, e se forem diferentes, seriam necessários novos processos, que poderiam significar novas sequências e novas máquinas. É o caso de mudar de móveis de indústrias e de colégios para móveis residenciais. Isso certamente levou o aluno Rodrigo (T10) a fazer a única assunção estratégica para este tema dentre as turmas. Ele disse: “a empresa deveria priorizar e reforçar o setor industrial”. Isso significaria adaptar novos projetos de produtos, que seriam mudanças incrementais e não rupturas drásticas com os modelos existentes. Isso significaria trabalhar em cima de um mercado já conhecido, nada tão novo assim. 

Nesta aula também falamos de:

  • Unilever, P&G e Nestlé. As duas primeiras dão, atualmente, a visibilidade às suas marcas que a última sempre deu.
  • Consideramos: se a Unilever fosse entrar forte no setor de detergentes, ela deveria usar a marca OMO?
  • Também falamos de uma coisa muito importante: ter competência pra produzir e ter competência pra vender. Listamos o exemplo muito vivo visto nas Bienais do Livro: a diferença entre os stands da Livraria da Travessa e o de uma Editora voltada a livros escolares. A Livraria da Travessa tem competência para atender e envolver o usuário, dá um verdadeiro abraço institucional nele, acumulou competência nesse processo.
  • Vimos que a MoniDani não tem experiência ou competência em loja. Ela teria que desenvolver ou adquirir, comprar. Desenvolver ou comprar competência?
Ficam as perguntas a serem trabalhadas:

  • Diversificar ou especializar?
  • Que deveria fazer a MoniDani?
  • Desenvolver a competência em loja ou adquirir? Como ela faria isso, adquirir.
Também vimos algo extremamente importante ao falar do uso da marca: a imagem que as pessoas tem da MoniDani; a maneira como ela é definida por eles. Usei a expressão posicionamento para tratar disso. Este tema - posicionamento - será visto nas aulas a seguir.

Viaje:

quinta-feira, 13 de junho de 2013

IH 171 - 2013-1s – Terceiro Encontro- 11/06/2013

IH 171 - 2013-1s – Terceiro Encontro- 11/06/2013

Nesta aula, abordamos o conceito de relação

“Empresa ßà Mercado”

Trabalhamos com a ideia de que eles estão frequentemente e reciprocamente influenciando um ao outro. O que vem a ser uma questão crítica do ponto de vista da estratégia de negócios e, logicamente, da gestão de marketing. Por quê? Porque esta influência, quando se dá pela parte do mercado, pode ser significativa para a empresa, caso ela não consiga acompanhar e dar conta dela.  Considere que ambos, empresa e mercado, são entidades vivas e estão em constante atividade, sendo que o mercado é uma entidade imensamente mais complexa que uma simples empresa ou uma coleção de empresas dentro de um setor econômico.

A empresa pode influenciar o mercado? Sim, pode. Vimos os casos Apple, Danone e Coca-Cola. Essas empresas, superficialmente falando, determinam ritmo em seus mercados. Elas fazem uma coisa muito importante: lideram o processo de migração do valor dentro dos seus mercados. Migração do valor, o que é isso? Pense no pacote de benefícios que o I-phone entrega aos seus consumidores. Ele significa uma evolução no pacote de benefícios ofertados pelos telefones celulares. E a Apple certamente continuará definindo, por meio de sua estratégia de marketing, para onde vai (a rota de migração) o pacote de benefícios (valor para o cliente) nesse mercado. É assim que o valor migra em um mercado. O ideal é que a empresa possa influenciar o mercado.

A maioria das empresas segue as que podem determinar a migração do valor num mercado. Elas precisam ficar atentas aos elementos que influenciam o funcionamento do mercado: tecnologia, economia, política, meio-ambiente, sóciodemográfia e transformação cultural. Vimos que esse elementos (ou forças) representam desafios para o gerente de marketing. Toda vez que algo relativo a eles muda, estabelece-se uma pressão sobre as apostas de valor ao cliente ofertado pelos produtos da empresa, isto é, fica exposto o “enfeite que elas deram ao bolo”. Vimos o caso Danone Actvia e realizamos agora que os outros iogurtes precisam ser mais do que saudáveis (imagem usufruída por todo iogurte), eles precisam fazer um bem específico ao organismo. Acompanhe o que falamos, em aula, sobre os produtos Densia e Essenssis. Ou veja este link para maiores informações sobre como a Danone pratica a “arte de enfeitar o bolo” http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/danone-being-better-every-day.html.  

Essas forças, elementos ou influências fazem parte do item dois da nossa disciplina, ambiente de marketing (Veja no Quiosque). Eles só foram abordados para ilustrar o que enfrentará a empresa MoniDani, objeto do caso que tínhamos que ter discutidos hoje, mas que deixamos de fazê-lo porque não soubemos nos organizar. Vamos fazê-lo na próxima aula. Remonte às aulas de TGA e analise como que as organizações são influenciadas pelo ambiente em que operam.

IH 171 - 2013-1s - Segundo Encontro- 06/06/2013

IH 171 - 2013-1s - Segundo Encontro- 06/06/2013

Nesta aula, tratamos do que pode ser chamado de ângulos de observação do objeto marketing, conforme figura abaixo.



Objeto marketing, por quê? Porque a palavra marketing tem seu uso bastante difundido, porque muitos podem não saber bem o que seja marketing, mas é capaz de lhe atribuir o significado de vender, fazer propaganda ou mesmo de propaganda em si.

Na disciplina, para fins de esclarecimento e aprofundamento da análise, mostramos como este objeto pode ser entendido. Você, estudante, que teve a oportunidade de estudar mais detidamente marketing, deve saber que se trata de um objeto ou fenômeno com muita amplitude. Esta versatilidade de conhecimentos que você terá lhe ajudará a lidar com todas as possibilidades de abordagens do objeto.

A disciplina marketing, que por ora você desenvolve, é uma das principais na formação gerencial em todo o mundo. Neste curso você tem três disciplinas, mas já existe uma formação específica em marketing, isto é, existe bastante conhecimento sistematizado sobre as práticas do marketing ou tudo aquilo que envolve a função gerencial e a filosofia empresarial marketing. O campo de pesquisa em marketing também é muito rico e oferece muitas oportunidades. Uma das áreas mais sofisticadas é a de comportamento do consumidor. Entretanto, fica uma dica: marketing é uma área do saber que recebe muitos aportes de outras áreas, principalmente da Economia, Psicologia, Sociologia, Antropologia e Filosofia.

Enquanto filosofia empresarial ou de negócios, marketing é tido como um paradigma, um conceito a orientar o comportamento e atitude das pessoas que se encontram nas organizações. Principalmente em relação aos clientes e parceiros fundamentais para a sustentabilidade dos negócios. Este conceito (de marketing) preconiza que todas as organizações, com ou sem fins lucrativos, devem estar voltadas para a satisfação dos seus clientes, através da pesquisa e avaliação da evolução de seus desejos e necessidades e da oferta de soluções apropriadas para satisfazê-los. Em verdade, os panfletários dessa filosofia acreditam que todos dentro de uma organização deveriam estar conscientes da importância dos clientes e que deveriam, dentro de suas possibilidades, estar habilitados para ajuda-los.

É uma visão contemporânea, esta. É tem a ver com a inexistência, em algumas organizações, de uma área específica de marketing. Marketing deveria ser responsabilidade de todos. Podemos ver sua importância e aplicação na maioria das empresas que temos, que não necessariamente tem uma área de marketing ou está dividida de maneira que a tenha. Fica a pergunta: se não tem esta área, a empresa não faz marketing? Ela o comercializa o que comercializa baseada em que conhecimento ou certeza sobre o comportamento do seu mercado? Faz-se tudo sem ferramentas apropriadas? Certamente há conhecimento e ferramentas, talvez não tenha a sofisticação e sistematização que se vê em grandes empresas que temos pelo mundo.

Embora esse pensamento esteja em voga atualmente, a preocupação com ele é antiga. Veja o conceito a seguir, extraído de “Felton, A P. (1959). “Making the marketing concept work”.                             Harvard Business Review, 37(4), 55-65”:

"O conceito de marketing é um estado de espírito corporativo que existe na integração e coordenação de todas as funções de marketing, as quais, por sua vez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas para o objetivo básico de produzir lucros de longo alcance".

Enquanto função gerencial ou coleção de processos de negócios - este o principal objeto de estudo da nossa disciplina -, marketing é uma área de tomada de decisão rotineira dentro de uma empresa. E, superficialmente falando, tem a ver com o “estar voltado para a satisfação dos clientes, através da pesquisa e avaliação da evolução de desejos e necessidades e da oferta de soluções apropriadas para satisfazê-los”. Pesquisar e avaliar a evolução dos desejos e necessidades e ofertar as soluções apropriadas para satisfação envolve muitas atividades e tarefas, requer muitas ferramentas, competências e habilidades. Como se faz a pesquisa, avaliação da evolução dos desejos e necessidades e a oferta de soluções apropriadas? Quanto isso envolve em termos de pessoas, recursos e ferramentas? Por exemplo, considerando que um fabricante de chapéu precise acompanhar as transformações no seu ambiente de negócios, como ele faria para dar conta das exigências dos clientes, compradores e consumidores? Considere que ele, o fabricante, precisa saber como muda e para onde muda o ambiente de negócios e o que deve ser entregue ao mercado para satisfazer essas exigências. Enumere as atividades que você pensa ser necessárias para que isso se torne realidade. Apresente-os em aula.

São muitas as atividades, procedimentos e tarefas relativas à função gerencial marketing e nelas nos concentraremos. Em Administração Mercadológica II, próxima disciplina, vocês irão aprofundar esse estudo, observando o que costuma-se chamar de decisões estratégicas do composto de marketing ou de produto, preço, praça, promoção etc. 

São muitas as atividades envolvidas com a arte de enfeitar o bolo. Qual é o bolo do fabricante de chapéus? Que enfeites devem ter os bolos? Os usuários dos "bolos" buscam as mesmas coisas ou querem bolos diferentes? Quais são as oportunidades e ameças para estes fabricantes e enfeitadores de bolos?

terça-feira, 11 de junho de 2013

IH 171 - 2013-1s - Primeiro encontro- 04/06/2013

IH 171 - 2013-1s - Primeiro encontro- 04/06/2013

Algo bem interessante aconteceu quando da colocação do que seria marketing. O colega Thiago (T10), disse: “Marketing é enfeitar o bolo”. 

Eu desenvolvi no quadro: Marketing – a arte de enfeitar o bolo.

A ideia central disso: trabalhar tudo o que envolve, literalmente, o ato de enfeitar o bolo. Sugeri questões que podem ser explorados, como:
  • Do bolo em si;
  • De quem faz e/ou enfeita o bolo;
  • De para quem é o bolo;
  • Do enfeite;
  • Do enfeitar (posta por mim na aula da turma 11);
  • Do porque termos bolo (e enfeitados);
  • Dos sabores do bolo. (esta última uma contribuição do aluno Jonathan – T10)

Explorando ainda mais, saiu:
  • Do bolo em si – tem a ver com o que é ofertado, a oferta que uma empresa faz;
  • De quem faz e/ou enfeita o bolo – tem a ver com a empresa, a ofertante, e seus parceiros;
  • De para quem é o bolo – tem a ver com a demanda, a procura, os consumidores, usuários, clientes etc;
  • Do enfeite – do que é utilizado na ação de marketing para a arte de enfeitar;
  • Do enfeitar – do processo de enfeitar; das tarefas e atividades envolvidas nessa arte;
  • Do porque termos bolo (e enfeitados) – das características sócio, culturais, históricas etc. que predispõem uma sociedade a querer bolos e, algumas vezes, enfeitados; ou do porque algumas empresas escolhem enfeitar o bolo;
  • Dos sabores do bolo – tem a ver com o grau de conhecimento, capacitações, inovações, competências, tecnologias disponíveis para enfeitar o bolo.  
Essa ideia será seguida durante o curso. E para você, marketing é o quê? E sobre a arte de enfeitar o bolo, que contribuições você tem a oferecer? Como melhorar essa construção? Qual é o bolo da MoniDani?