IH 171 - 2013-1s – Décimo Encontro- 09/07/2013

IH 171 - 2013-1s – Décimo Encontro- 09/07/2013

Nesta aula, entregamos a tarefa e fizemos uma discussão do Caso XYZ, passado como compensação para o Nono Encontro, dia em que não tivemos aula. 

Da tarefa, destacava-se a pergunta "como uma concessionária pode explorar em suas estratégias as diferentes perspectivas de valor ao cliente?". O objetivo dessa tarefa era trabalhar o conceito valor para o cliente, visto no Oitavo Encontro e realçar um aspecto importante: o tema valor é bastante usado na área de negócios e tem diferentes significados. Mas "Valor para o Cliente", conceito visto na disciplina, tem que ficar bem claro para todos, pois é a essência do paradigma e prática atuais de marketing. É importante considerar que as pessoas não compram produtos ou serviços, mas tudo aquilo que eles proporcionam (ou prometem). Logo, tudo o que uma empresa tem que atentar é para a capacidade que ela tem para efetivamente entregar valor para os seus clientes.

O caso destaca as ocorrências do termo VALOR:

1. Nos últimos dois anos, os VALORES financeiros provenientes das oficinas das concessionárias de veículos apresentavam resultados muito abaixo do esperado;
2. “XYZ” era considerada uma marca de VALOR no varejo automotivo;
3. Queria aproveitar a oportunidade para utilizar os conhecimentos adquiridos na indústria farmacêutica. Nesta indústria, o departamento de marketing investe muito no desenvolvimento do VALOR da Marca junto aos profissionais da saúde;
4. Uma concessionária de veículos tem três fontes principais de renda: a venda de veículos novos, (normalmente a mais VALORIZADA), a venda de veículos semi-novos (usados) e as atividades de pós– vendas provenientes da comercialização de peças e serviços;
5. Marcelino era um vendedor nato. Gostava de comercializar carros, mas não dava muito VALOR às atividades da oficina. Considerava um mal necessário;
6. A qualidade dos serviços prestados pelo Grupo, segundo as estatísticas da montadora, era considerada “mediana”. Consertavam o veículo, mas não agregavam nenhum VALOR adicional;
7. Segundo ele, as oficinas das concessionárias prestavam um bom serviço, mas este VALOR não estava sendo percebido pelos clientes atuais e potenciais.

Notem a flexibilidade do uso do termo valor. Tem-se vários usos, mas duas ocorrências aludem ao tema que falamos, isto é, a valor enquanto relação entre benefício procurado e custo incorrido pelos compradores. O último item alude ao conceito de gerenciar a oferta de maneira a influenciar positivamente a percepção dos compradores em relação ao valor ofertado pela empresa. O item 3 trata do tema valor da marca, algo extremamente importante e que será visto em Administração Mercadológica II.

A questão central do caso é: os serviços e produtos do Grupo XYZ oferecem valor para o cliente? É competitiva esta oferta vis a vis o padrão do mercado e dos concorrentes? De fato, tem-se pouca informação para aprofundar a análise, mas temos um marcador importante: problemas culturais. Os dirigentes estão chegado a noção, extremamente relevante, de que aspectos culturais influenciam a oferta de valor para os clientes. Principalmente pelo fato de que trata-se de serviços, de um negócio baseado em produtos e serviços, mas onde o desempenho humano, a inteligência dos processos e as evidências físicas ganham visibilidade e são os elementos mais críticos. É importante considerar que a cultura organizacional e as capacitações distintivas são a base de toda proposição competitiva sustentável, como visto no Sexto Encontro.

Outro elemento também relevante aparece na primeira pergunta do caso: "Segundo os profissionais de Pós Vendas, quais eram as necessidades dos clientes quando estes levavam seus veículos para manutenção? (necessidades utilitárias e psicológicas)". "Necessidades utilitárias e psicológicas" é uma expressão que mostra a importância do paradigma de valor para o cliente. A oferta de valor para o cliente procura atender os desejos e necessidades dos compradores. De maneira prática, sabe-se que as necessidades dos compradores podem ser utilitárias e hedônicas, isto é, podem ser relativas à necessidade de resolução objetiva de problemas (utilitárias) e à busca de sensações e prazer no consumo. Se remontarmos aos conceitos vistos em sala de aula, teremos a perspectiva de que os benefícios procurados podem ser funcionais, pessoais, sociais e experimentais e que os custos incorridos podem ser monetário, temporal, psicológico e comportamental.

Nas próximas aulas vamos abordar a questão como uma concessionária pode explorar em suas estratégias as diferentes perspectivas de valor ao cliente?

Finalmente, conforme dito em sala de aula: "a questão do valor para o cliente é vital para entender porque precisamos de profissionais formados com qualidade. Eles é que terão o desafio de entrar numa organização e aceitar o desafio de mostrar a relevância dessa perspectiva e esclarecer o grupo sobre como tornar isso realidade, sobre como uma empresa pode, de fato, desenvolver e entregar valor para o cliente e ser competitiva (ser capaz de bater seus concorrentes naqueles critérios mais valorizados pelos clientes)".




Para maiores esclarecimentos sobre o tema, veja a excelente contribuição das professoras Tânia M. Veludo-de-Oliveira (Unifecap e FEA/USP) e Ana Akemi Ikeda (FEA/USP).