terça-feira, 18 de junho de 2013

Reflexão - Aula de marketing MBA de Gestão de Hotelaria - UFRRJ

"Seropédica não tem hotel", é o que dizem muitos dos que conhecem a cidade e tem alguma relação com ela. Pode ser a opinião de estudantes da UFRRJ, de trabalhador que precisa ficar por aqui durante a semana, de viajantes ou de alguém que para cá vem para resolver alguma coisa do seu interesse.

Mas Seropédica tem um hotel. Ainda que pouco conhecido e que, quando visto de perto, chame mais atenção pelo quanto precisa ser transformado, a cidade tem um hotel. Com este quadro, é natural que surjam especulações sobre a excelente oportunidade para fazer investimento nesse mercado nesta região.

O desconhecimento da existência de um produto ou marca é reflexo direto de problemas no esforço de comunicação. Entretanto, mesmo que houvesse um bom esforço de comunicação por parte dos seus proprietários, este hotel não daria conta da demanda que se manifesta por hospedagens. Esta demanda, frisa-se, é conhecida informalmente, resulta do somatório de falas das pessoas sobre a necessidade que alguém manifestou. Não há qualquer pesquisa formal que aponte projeções confiáveis sobre a demanda por hospedagens em Seropédica. Não se sabe nada do ponto de vista quantitativo - quantos demandariam? - nem do ponto de vista qualitativo - o quê demandariam?.

Aprofundando as reflexões sobre "o quê demandariam?", pode-se dizer que não se sabe:
- Por que ficar em Seropédica e não em outra cidade?
- quanto as pessoas estariam dispostas a pagar?
- que tipo de serviços buscam e/ou desejam?
- quem são eles? (consideremos que não sabemos nada sobre gênero, faixa etária, nível sócio-cultural, atividade desenvolvida, padrões de mobilidade e acessibilidade etc.).

Enfim, não sabemos muito sobre a demanda, não temos muitas informações sobre ela. Sequer sabe-se sobre eventos da região e que, logicamente, são fatores de atração de clientes para hospedagem.

Também sabe-se muito pouco sobre a oferta. Tem-se um hotel e algumas pousadas. Sabe-se que a UFRRJ está construindo um Hotel-Escola para atender ao curso de Hotelaria que ela oferece, mas não se sabe sobre como ela vai gerenciar esse empreendimento, ou seja, quais são seus objetivos estratégico.

Até o presente momento não foi feito nenhum estudo sobre as diferentes características dessa oferta: não se sabe sobre a capacidade, ou seja, quantas vagas existem, como elas se diferenciam em termos de atributos e benefícios ofertados e as condições existentes para serem acessadas e usufruídas. E nas cidades vizinhas, o que se tem em termos de serviços de hospedagem e eventos?

O não saber sobre a oferta revela desconhecimento sobre outra questão importante quando se trata de investir nesse mercado: dos elementos que definem o padrão de concorrência, rivalidade. Tem alguma empresa investindo atualmente por aqui? Houve compra de terrenos por parte de empresas que operam nesse mercado? Nada se sabe. Isso resultada da ausência da figura do poder público ou de algum órgão como ator catalisador dessas questões que acabam por definir a dinâmica do mercado. Também não se sabe das leis locais que definem as condições para construir e operar hotéis e dos custos de materiais, mão de obra e terrenos para construção.

  • Afinal, você investiria por aqui? 
  • Se você fosse do poder público, o que faria para ajudar? 
  • Se você fosse uma agência de estudo ou fomento, que elementos deveriam ser considerados para aperfeiçoar o setor?
  • Se você fosse investir, qual seria a sua aposta? (Defina, usando visão e conceitos de marketing e de gestão, o produto completo que ofereceria ao mercado - serviço, preço, onde ficaria, como se comunicaria).
  • se você quer melhorar essa avaliação, que contribuições você daria para ela ficar cada vez melhor? 





domingo, 16 de junho de 2013

IH 171 - 2013-1s – Quarto Encontro- 13/06/2013

IH 171 - 2013-1s – Quarto Encontro- 13/06/2013

Nesta aula, abordamos a situação da MoniDani. Dentre as considerações feitas, destacam-se:
  •  empresa com mercado consolidado;
  •  desafio para diversificar o portfólio;
  •  Atender novos públicos: universidade e residências (moveis SoHo);
  •  melhorar a forma de vender;
  • Matéria prima mais barata;
  • Adotar novos materiais;
  • vai usar a marca MoniDani?;
  •  De onde virão os novos projetos de produtos?;
  • Diversificar ou especializar?

 Muitos eram os temas a serem explorados, mas foi o resultado da colaboração dos alunos (se tivéssemos lido mais!). Se verificarmos bem, notaremos que acima temos questões relativas à marketing, operações e estratégia. Aprofundando bem cada exemplo, isto é, fazendo as devidas considerações, veremos que todas as áreas/funções gerencias são solicitadas em situações como esta da MoniDani. Por quê? Porque o caso trata, no fundo de uma situação em que o modelo de negócios (business design or business model) de uma empresa será extremamente solicitado (quase em cheque). Quando isso acontece, tudo tende a mudar, ou seja, todas as funções de negócio são revistas.

Olhemos detidamente as seguintes questões: vai usar a marca MoniDani?; de onde virão os novos projetos de produtos?. Elas representam parte da essência do desafio da função gerencial marketing, são situações que todo profissional de marketing enfrenta na sua carreira e, na prática, se desenrola em decisões a serem tomadas, ferramentas a serem usadas, procedimentos a serem sistematizados.

Decidir qual marca usar (uma nova ou a atual) é tema-chave no mundo todo (qual nome dar ao bolo?). Ter inteligência para alimentar as equipes de desenvolvimento de produto, é outra questão-chave em marketing (que informação nos orienta sobre como enfeitar o bolo e os sabores qeu são desejados?). é sim parte da responsabilidade da área de marketing prover essas informações ( a outra parte fica por conta do businness intelligence. Leia sobre isso)

Sobre modelo de negócio, foi dito que a diversificação significa uma solicitação intensa do modelo de negócio atual. Isto, pois ele é preparado/configurado para dar conta da realidade que a estratégia atual apontou. Tempos atrás, certamente opções e apostas foram feitas. A questão que fica é: este modelo de negócio atual da MoniDani é capaz de responder às solicitações? Mais: suporta novas apostas?


Analisar modelo de negócio é sempre interessante. Usamos a figura abaixo (aula de 18 às 20), que não significa o da MoniDani, pois é meramente ilustrativo:


Para rodar dois projetos de produtos, a empresa está montada de uma forma. O projeto de produto descreve o produto segundo as necessidades da produção e acaba por definir como ele será produzido, a sequência de produção (descrita no projeto de processo).

Para dois produtos, se muito semelhantes, eles seguiriam quase que a mesma sequência de produção e quase que usariam as mesmas máquinas e processos. Se forem dez produtos, e se forem diferentes, seriam necessários novos processos, que poderiam significar novas sequências e novas máquinas. É o caso de mudar de móveis de indústrias e de colégios para móveis residenciais. Isso certamente levou o aluno Rodrigo (T10) a fazer a única assunção estratégica para este tema dentre as turmas. Ele disse: “a empresa deveria priorizar e reforçar o setor industrial”. Isso significaria adaptar novos projetos de produtos, que seriam mudanças incrementais e não rupturas drásticas com os modelos existentes. Isso significaria trabalhar em cima de um mercado já conhecido, nada tão novo assim. 

Nesta aula também falamos de:

  • Unilever, P&G e Nestlé. As duas primeiras dão, atualmente, a visibilidade às suas marcas que a última sempre deu.
  • Consideramos: se a Unilever fosse entrar forte no setor de detergentes, ela deveria usar a marca OMO?
  • Também falamos de uma coisa muito importante: ter competência pra produzir e ter competência pra vender. Listamos o exemplo muito vivo visto nas Bienais do Livro: a diferença entre os stands da Livraria da Travessa e o de uma Editora voltada a livros escolares. A Livraria da Travessa tem competência para atender e envolver o usuário, dá um verdadeiro abraço institucional nele, acumulou competência nesse processo.
  • Vimos que a MoniDani não tem experiência ou competência em loja. Ela teria que desenvolver ou adquirir, comprar. Desenvolver ou comprar competência?
Ficam as perguntas a serem trabalhadas:

  • Diversificar ou especializar?
  • Que deveria fazer a MoniDani?
  • Desenvolver a competência em loja ou adquirir? Como ela faria isso, adquirir.
Também vimos algo extremamente importante ao falar do uso da marca: a imagem que as pessoas tem da MoniDani; a maneira como ela é definida por eles. Usei a expressão posicionamento para tratar disso. Este tema - posicionamento - será visto nas aulas a seguir.

Viaje:

quinta-feira, 13 de junho de 2013

IH 171 - 2013-1s – Terceiro Encontro- 11/06/2013

IH 171 - 2013-1s – Terceiro Encontro- 11/06/2013

Nesta aula, abordamos o conceito de relação

“Empresa ßà Mercado”

Trabalhamos com a ideia de que eles estão frequentemente e reciprocamente influenciando um ao outro. O que vem a ser uma questão crítica do ponto de vista da estratégia de negócios e, logicamente, da gestão de marketing. Por quê? Porque esta influência, quando se dá pela parte do mercado, pode ser significativa para a empresa, caso ela não consiga acompanhar e dar conta dela.  Considere que ambos, empresa e mercado, são entidades vivas e estão em constante atividade, sendo que o mercado é uma entidade imensamente mais complexa que uma simples empresa ou uma coleção de empresas dentro de um setor econômico.

A empresa pode influenciar o mercado? Sim, pode. Vimos os casos Apple, Danone e Coca-Cola. Essas empresas, superficialmente falando, determinam ritmo em seus mercados. Elas fazem uma coisa muito importante: lideram o processo de migração do valor dentro dos seus mercados. Migração do valor, o que é isso? Pense no pacote de benefícios que o I-phone entrega aos seus consumidores. Ele significa uma evolução no pacote de benefícios ofertados pelos telefones celulares. E a Apple certamente continuará definindo, por meio de sua estratégia de marketing, para onde vai (a rota de migração) o pacote de benefícios (valor para o cliente) nesse mercado. É assim que o valor migra em um mercado. O ideal é que a empresa possa influenciar o mercado.

A maioria das empresas segue as que podem determinar a migração do valor num mercado. Elas precisam ficar atentas aos elementos que influenciam o funcionamento do mercado: tecnologia, economia, política, meio-ambiente, sóciodemográfia e transformação cultural. Vimos que esse elementos (ou forças) representam desafios para o gerente de marketing. Toda vez que algo relativo a eles muda, estabelece-se uma pressão sobre as apostas de valor ao cliente ofertado pelos produtos da empresa, isto é, fica exposto o “enfeite que elas deram ao bolo”. Vimos o caso Danone Actvia e realizamos agora que os outros iogurtes precisam ser mais do que saudáveis (imagem usufruída por todo iogurte), eles precisam fazer um bem específico ao organismo. Acompanhe o que falamos, em aula, sobre os produtos Densia e Essenssis. Ou veja este link para maiores informações sobre como a Danone pratica a “arte de enfeitar o bolo” http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/danone-being-better-every-day.html.  

Essas forças, elementos ou influências fazem parte do item dois da nossa disciplina, ambiente de marketing (Veja no Quiosque). Eles só foram abordados para ilustrar o que enfrentará a empresa MoniDani, objeto do caso que tínhamos que ter discutidos hoje, mas que deixamos de fazê-lo porque não soubemos nos organizar. Vamos fazê-lo na próxima aula. Remonte às aulas de TGA e analise como que as organizações são influenciadas pelo ambiente em que operam.

IH 171 - 2013-1s - Segundo Encontro- 06/06/2013

IH 171 - 2013-1s - Segundo Encontro- 06/06/2013

Nesta aula, tratamos do que pode ser chamado de ângulos de observação do objeto marketing, conforme figura abaixo.



Objeto marketing, por quê? Porque a palavra marketing tem seu uso bastante difundido, porque muitos podem não saber bem o que seja marketing, mas é capaz de lhe atribuir o significado de vender, fazer propaganda ou mesmo de propaganda em si.

Na disciplina, para fins de esclarecimento e aprofundamento da análise, mostramos como este objeto pode ser entendido. Você, estudante, que teve a oportunidade de estudar mais detidamente marketing, deve saber que se trata de um objeto ou fenômeno com muita amplitude. Esta versatilidade de conhecimentos que você terá lhe ajudará a lidar com todas as possibilidades de abordagens do objeto.

A disciplina marketing, que por ora você desenvolve, é uma das principais na formação gerencial em todo o mundo. Neste curso você tem três disciplinas, mas já existe uma formação específica em marketing, isto é, existe bastante conhecimento sistematizado sobre as práticas do marketing ou tudo aquilo que envolve a função gerencial e a filosofia empresarial marketing. O campo de pesquisa em marketing também é muito rico e oferece muitas oportunidades. Uma das áreas mais sofisticadas é a de comportamento do consumidor. Entretanto, fica uma dica: marketing é uma área do saber que recebe muitos aportes de outras áreas, principalmente da Economia, Psicologia, Sociologia, Antropologia e Filosofia.

Enquanto filosofia empresarial ou de negócios, marketing é tido como um paradigma, um conceito a orientar o comportamento e atitude das pessoas que se encontram nas organizações. Principalmente em relação aos clientes e parceiros fundamentais para a sustentabilidade dos negócios. Este conceito (de marketing) preconiza que todas as organizações, com ou sem fins lucrativos, devem estar voltadas para a satisfação dos seus clientes, através da pesquisa e avaliação da evolução de seus desejos e necessidades e da oferta de soluções apropriadas para satisfazê-los. Em verdade, os panfletários dessa filosofia acreditam que todos dentro de uma organização deveriam estar conscientes da importância dos clientes e que deveriam, dentro de suas possibilidades, estar habilitados para ajuda-los.

É uma visão contemporânea, esta. É tem a ver com a inexistência, em algumas organizações, de uma área específica de marketing. Marketing deveria ser responsabilidade de todos. Podemos ver sua importância e aplicação na maioria das empresas que temos, que não necessariamente tem uma área de marketing ou está dividida de maneira que a tenha. Fica a pergunta: se não tem esta área, a empresa não faz marketing? Ela o comercializa o que comercializa baseada em que conhecimento ou certeza sobre o comportamento do seu mercado? Faz-se tudo sem ferramentas apropriadas? Certamente há conhecimento e ferramentas, talvez não tenha a sofisticação e sistematização que se vê em grandes empresas que temos pelo mundo.

Embora esse pensamento esteja em voga atualmente, a preocupação com ele é antiga. Veja o conceito a seguir, extraído de “Felton, A P. (1959). “Making the marketing concept work”.                             Harvard Business Review, 37(4), 55-65”:

"O conceito de marketing é um estado de espírito corporativo que existe na integração e coordenação de todas as funções de marketing, as quais, por sua vez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas para o objetivo básico de produzir lucros de longo alcance".

Enquanto função gerencial ou coleção de processos de negócios - este o principal objeto de estudo da nossa disciplina -, marketing é uma área de tomada de decisão rotineira dentro de uma empresa. E, superficialmente falando, tem a ver com o “estar voltado para a satisfação dos clientes, através da pesquisa e avaliação da evolução de desejos e necessidades e da oferta de soluções apropriadas para satisfazê-los”. Pesquisar e avaliar a evolução dos desejos e necessidades e ofertar as soluções apropriadas para satisfação envolve muitas atividades e tarefas, requer muitas ferramentas, competências e habilidades. Como se faz a pesquisa, avaliação da evolução dos desejos e necessidades e a oferta de soluções apropriadas? Quanto isso envolve em termos de pessoas, recursos e ferramentas? Por exemplo, considerando que um fabricante de chapéu precise acompanhar as transformações no seu ambiente de negócios, como ele faria para dar conta das exigências dos clientes, compradores e consumidores? Considere que ele, o fabricante, precisa saber como muda e para onde muda o ambiente de negócios e o que deve ser entregue ao mercado para satisfazer essas exigências. Enumere as atividades que você pensa ser necessárias para que isso se torne realidade. Apresente-os em aula.

São muitas as atividades, procedimentos e tarefas relativas à função gerencial marketing e nelas nos concentraremos. Em Administração Mercadológica II, próxima disciplina, vocês irão aprofundar esse estudo, observando o que costuma-se chamar de decisões estratégicas do composto de marketing ou de produto, preço, praça, promoção etc. 

São muitas as atividades envolvidas com a arte de enfeitar o bolo. Qual é o bolo do fabricante de chapéus? Que enfeites devem ter os bolos? Os usuários dos "bolos" buscam as mesmas coisas ou querem bolos diferentes? Quais são as oportunidades e ameças para estes fabricantes e enfeitadores de bolos?

terça-feira, 11 de junho de 2013

IH 171 - 2013-1s - Primeiro encontro- 04/06/2013

IH 171 - 2013-1s - Primeiro encontro- 04/06/2013

Algo bem interessante aconteceu quando da colocação do que seria marketing. O colega Thiago (T10), disse: “Marketing é enfeitar o bolo”. 

Eu desenvolvi no quadro: Marketing – a arte de enfeitar o bolo.

A ideia central disso: trabalhar tudo o que envolve, literalmente, o ato de enfeitar o bolo. Sugeri questões que podem ser explorados, como:
  • Do bolo em si;
  • De quem faz e/ou enfeita o bolo;
  • De para quem é o bolo;
  • Do enfeite;
  • Do enfeitar (posta por mim na aula da turma 11);
  • Do porque termos bolo (e enfeitados);
  • Dos sabores do bolo. (esta última uma contribuição do aluno Jonathan – T10)

Explorando ainda mais, saiu:
  • Do bolo em si – tem a ver com o que é ofertado, a oferta que uma empresa faz;
  • De quem faz e/ou enfeita o bolo – tem a ver com a empresa, a ofertante, e seus parceiros;
  • De para quem é o bolo – tem a ver com a demanda, a procura, os consumidores, usuários, clientes etc;
  • Do enfeite – do que é utilizado na ação de marketing para a arte de enfeitar;
  • Do enfeitar – do processo de enfeitar; das tarefas e atividades envolvidas nessa arte;
  • Do porque termos bolo (e enfeitados) – das características sócio, culturais, históricas etc. que predispõem uma sociedade a querer bolos e, algumas vezes, enfeitados; ou do porque algumas empresas escolhem enfeitar o bolo;
  • Dos sabores do bolo – tem a ver com o grau de conhecimento, capacitações, inovações, competências, tecnologias disponíveis para enfeitar o bolo.  
Essa ideia será seguida durante o curso. E para você, marketing é o quê? E sobre a arte de enfeitar o bolo, que contribuições você tem a oferecer? Como melhorar essa construção? Qual é o bolo da MoniDani?