Nesta
aula exploramos as definições de marketing, os conceitos de
composto de marketing e de estratégia de marketing e a figura que
segue:
Exploramos
as seguintes definições de marketing da AMA – Associação
Americana de Marketing:
- Do ano 2000: Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
- De ano 2005: Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a empresa e seu público interessado.
- De 2008: Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros, e para a sociedade em geral.
Da
exploração extraímos as seguintes conclusões:
- A visão do que seja marketing migra de uma condição geral de processo para uma maneira de pensar e gerenciar os negócios, pois sai do micro do processo conceitual, passa pela sua localização dentro da organização e vai para o macro da sua repercussão sobre os parceiros das organizações e demais atores do ambiente de negócios. Atualmente o marketing é uma Instituição.
- Migra do foco nas trocas para o foco no valor para o cliente e na gestão e desenvolvimento dos relacionamentos entre os que compram e vendem (que trocam).
- que público atenderei com minha proposta de valor para o cliente?
- como quero ser visto pelos compradores e consumidores em relação aos concorrentes?
- o que posso fazer para reforçar meu desejo de ser visto de uma determinada maneira?
Também
extraímos alguns detalhes que, reunidos, formam a figura que
exploramos. Ela oferece um valioso serviço. Afinal, como é que, na
prática, uma empresa pode assumir a pretensiosa condição de criar,
comunicar, distribuir e trocar ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros, e para a sociedade em geral?
Pretensiosa porque não é pouco o que ela propõe ou sugere.
De
maneira geral, só se oferta o que é necessitado ou desejado por um
público, se próximo a ele e interagindo com ele, o ofertante
estiver. Uma das maneiras de fazer isso é via pesquisa de mercado,
um dos próximos temas a serem estudados. A pesquisa desvela o que
está latente, reprimido, experimentado ou a espera de um canal para
extravasar.
De posse
das informações oriundas da pesquisa, as empresas precisam
desenvolver a estratégia de marketing, cujo núcleo é caracterizado
pela sequência/relação “segmentação, posicionamento e
diferenciação” (ver Figura). Questões simples devem ser
respondidas, já que enfrenta-se concorrência a todo instante:
Tudo o
que a área de marketing visualiza e projeta para uma marca ou
categoria, tem que ser materializado por meio das ações (decisões)
de produto, preço, praça, promoção, pessoas e processos, os
pilares da estratégia. Essas ações dão vida ao projeto, pois são,
em sua essência, informações/conteúdos estratégicos que irão
influenciar o comportamento de compra e consumo. Por exemplo, o que
acontece todas as vezes que se muda a embalagem, rótulo ou preço de
um produto? Há uma resposta dos compradores e consumidores, eles
reforçam o que acharam comprando ou não o produto.
A base
de tudo, isto é, os fundamentos sobre os quais repousam as ações
de marketing, são formados pela cultura organizacional e pelas
capacitações possuídas pela empresa. É muito importante que
qualquer que seja a pretensão competitiva de uma empresa, esta será,
em sua maior parte, evidenciada por meio das ações de marketing. E
que ela esteja em sintonia com o que informam os códigos da cultura
organizacional e respaldadas pelas capacitações da empresa. Em
suma: como uma empresa irá fazer aquilo que seus membros não
acreditam e para o que ela não tem as capacitações necessárias?
É
importante ressaltar que os temas vistos na figura solicitam maior
profundidade de análise, e isto será mais bem entendido conforme o
estudante passar pelo curso.
Durante
a aula foi mostrado o caso do Toblerone Tobelle. Mostramos como que a
Lacta procurou ser precisa ao tentar posicionar seu produto/marca no
mercado de Gifting (presentear). A empresa sabe que a posição
ocupada pela Ferrero Rocher no trade tradicional de chocolates
(varejos e atacado) é muito confortável e forte. Ela também sabe
que precisa ser referência nesse mercado e nesse segmento do trade,
dado que ela não tem como atacar o trade das empresas franqueadoras,
como Kopenhagen, Cacau Show e Brasil Cacau.
Durante
a construção das ideias sobre a ação de marketing, tivemos certa
carga de poesia e filosofia, principalmente quando falamos sobre o
que significa presentear. Deste momento sensível, saiu a
contribuição da colega Tania Issacar, extremamente rica:
"
Porque a essência do Marketing é despertar nos clientes
sentimentos, simbolismos e paixão. Onde ocorre um encontro
apaixonado entre o consumidor e o produto que se elegeu diferenciado
tornando-se único para a pessoa, realizando um casamento entre os
mesmos, e, sendo passível a uma separação por troca a um outro
produto de mesma categoria, quer dizer, uma troca por outros
sentimentos elevados despertados".
Certamente,
outra maneira de ver a “arte e ciência de enfeitar o bolo”.
Nenhum comentário:
Postar um comentário