IH 171 - 2013-1s – Oitavo Encontro- 02/07/2013

IH 171 - 2013-1s – Oitavo Encontro- 02/07/2013

Esta aula foi dedicada à recuperação do tema estratégia de marketing e de outros temas e ao conceito de valor ao cliente, que fechou a aula e serviu como base para a tarefa que substituiu o nono encontro, em 04/07/13.

Outra vez chamou-se atenção para a seguinte questão: qual é o papel da gerência de marketing? Para ilustrar, foram usados os conceitos dados em sala:

“Desenvolver estratégias de marketing baseadas no conhecimento profundo do mercado para definir posição competitiva defensível e sustentável, e que será apoiada por processos contínuos de aprendizado e melhor valor para o cliente.

Por que melhor valor para o cliente? Porque só compramos aquilo que achamos que vai nos oferecer mais benefícios em relação ao que gastamos (posicionamento). Todas as empresas tentarão mostrar que elas oferecem mais que os concorrentes (diferenciação)”.

As marcações em negrito – posicionamento e diferenciação – chamam atenção para dois conceitos vistos rapidamente em estratégia de marketing. É simples: posicionamento porque é assim que temos as marcas em nossa mente; diferenciação porque é o fator que explica a luta pelas empresas nas categorias de produto.

Foi relembrado como ações de marketing fazem com que um produto genérico torne-se algo com identidade, personalidade e atitude. Fruto da agregação de valor simbólico. Remontou-se a uma fala antiga na aula: “a marca vive na cabeça da pessoa e o profissional de marketing é responsável pela manutenção desta “vida” na mente dos consumidores”. Este tema foi complementado com uma analogia entre a marca e um balão. O balão seria a marca e o gás hélio, que dá sentido e utilidade ao mesmo, seria o conjunto de informações (proposições, valores e conteúdos) que dão vida à marca.

Sobre o papel da Gerência de Marketing, foi dito que a contratação deste gerente vem acompanhada de um objetivo, como o de vender mais ou melhorar a imagem dos produtos/serviços oferecidos. Logo, este gerente é responsável pelo desenvolvimento de importantes estratégias, pois a ação de marketing precisa de uma racionalidade, algo que explique à equipe o que deve ser feito, como e quando.

Trabalhou-se que estratégia é um plano ou mapa traçado para atingir objetivo(s) e metas das empresas. Sobre elas, foi dito que um objetivo precisa ser desdobrado em metas. Resumindo um exemplo narrado em sala de aula: “Não queira encarar uma caminhada de 50 km sem estar acostumado a andar 2 km. Para atingir este objetivo, completar uma caminhada de 50 km, metas devem ser criadas e alcançadas. Estas metas, porém, não podem parecer impossíveis ou assustadoras, pois isso torna o objetivo distante e inalcançável, abalando a motivação das pessoas. Moral da história: comece com a meta de andar 1 km, e por aí em diante até estar completamente familiarizado com a nova rotina”.

Para ilustrar melhor a definição sobre o papel do marketing, do desenvolvimento de estratégias baseadas em conhecimento do mercado, foi falado sobre a Pepsi/BAESA e sobre a Danone.

Quando a Pepsi tentou abalar a posição da Coca-Cola no Brasil, nos anos 90, ela usou uma estratégia muito agressiva. Mas não foi por muito tempo, pois, com uma estratégia bem agressiva, baseada em preço, a Coca-Cola revidou com uma oferta imbatível de refrigerantes, quando uma garrafa (290 ml) chegou a valer R$ 0,50, numa época em que o preço comum era de R$ 1,00. A Pepsi/BAESA começou a ter problemas e a onda gigantesca de consumo gerada foi recuperada pela concorrente.

Sobre a empresa Danone, foi falada a situação do segmento de iogurte tradicional. Além da marca Danone, a empresa é dona da marca Paulista e opera com ambas nesse segmento de iogurtes. Para a marca Danone, ela tinha o tradicional, o semidesnatado e o desnatado, e para a marca Paulista, ela tinha o tradicional e o Desnatado. Numa ação de mercado bem planejada, ela tirou o Danone Desnatado e deixou esse sub-segmento para a marca Paulista, que tem preço mais competitivo e puxa mais vendas. Os que querem o semidesnatado, pois ficam entre os dois extremos, acabarão por pagar o preço mais alto da marca Danone. Ela acaba por impedir que duas marcas da empresa tirem vendas uma da outra.

Isso mostra que é indispensável o conhecimento prévio sobre quem compra, quem oferece, qual empresa está se destacando, entre outros fatores antes de colocar a estratégia na prática.

Valor para o Cliente

Este foi outro tema abordado na aula. Baseia-se na seguinte premissa: “a pessoa só compra aquilo que ela acredita que trará benefícios para ela. Nós sempre decidiremos sobre o que será melhor para nós mesmos através de uma atribuição de valores e comparação entre ofertas, buscaremos comparar custos e benefícios”.

A figura usada para ilustrar é a que segue:

O serviço que ela nos oferece é o de facilitar a visualização do que é, de fato, comparado pelos compradores e consumidores. Neste caso, usa-se o conceito de valor para o cliente presente no livro Marketing: criando valor para o cliente.

Alguns exemplos foram utilizados para mostrar a questão de como o valor para o cliente ofertado afeta o posicionamento.

Pegar a van entre Seropédica e a UFRRJ é a opção mais barata, enquanto que o moto-táxi é a opção mais rápida. Ao ônibus resta a opção de ser o meio de transporte mais seguro, porém mais caro. Mas o mercado valoriza segurança? Esse é um benefício, valor para o cliente, altamente procurado no mercado de deslocamento entre a UFRRJ e Seropédica? Existe um segmento de mercado significativo que tornaria essa opção de valor – segurança – algo atraente?

Outro exemplo foi a meta de presentear alguém. Como opções, tem-se Natura e Boticário. Alguns fatores para se levar em conta na análise foram: os produtos do Boticário são relativamente mais caros que o da Natura, mas por ser uma marca que possui lojas, existe uma facilidade maior de se adquirir os produtos na hora. O custo temporário é zero em comparação com uma entrega da Natura. Entretanto, o custo comportamental do Boticário é alto, pois o deslocamento para chegar até a loja pode ser problemático e estressante. A Natura vai até a casa da pessoa, é mais conveniente. O psicológico pode ser positivo ou negativo dependendo do desempenho do atendente da loja Boticário ou da revendedora Natura, imagem da marca. O Boticário pode oferecer benefícios experimentais superiores em suas lojas, oferecendo maior número de opções sendo que a pessoa conhece os produtos na hora e não por catálogos de revistas, como é o caso da Natura.

Esta aula teve a relatoria dos competentes e inteligentes: João Gabriel Rocha de Souza e Isabela Albuquerque Fernandes.

Para saber mais sobre a Pepsi/Baesa veja os links:

http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0612/noticias/por-que-a-pepsi-nao-e-pepsi-no-brasil-m0054115
http://www.terra.com.br/istoedinheiro-temp/172/negocios/172_espionagem_coca_pepsi_2.htm
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Etica_e_eu_com_isso.htm
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/16291_AS+MISTERIOSAS+FITAS+DA+COCA