IH 171 - 2013-1s – Décimo-segundo Encontro- 16/07/2013

IH 171 - 2013-1s – Décimo-segundo Encontro- 16/07/2013

Nesta aula começamos a abordar o conceito "processo mercadológico". Este conceito explica como se dá uma ação de marketing dentro da organização e baseia-se numa importante questão: como a empresa organiza a entrega de valor para seus clientes? Para ilustrar, focou-se nos casos da Pepsico e da Nestlé, especificamente sobre as marcas Ruffles e Leite Moça. Também falou-se da categoria de produto cimento e dos casos Amanco e Mercedes-Bens - Classe A. 

A Ruffles foi o exemplo dado no início. Descreveu-se como a Pepsico atuou para imprimir um novo padrão de oferta de valor para o cliente, por meio da campanha "Faça-me um Sabor". A empresa conseguiu extrair o que queriam/desejavam os consumidores e criou uma lógica para tornar real essas aspirações. Esta campanha deriva da que foi feita pela Frito-Lay, divisão da Pepsico, para a marca Lay's, chamada "Do us a flavor".

Como função gerencial, aponta o arquivo dado para leitura, o Marketing trata das ações táticas (e estratégicas, embora tenha faltado) que ocorrem no nível gerencial das organizações, função que é exercida por profissionais. Assim, a função gerencial marketing é caracterizada por atividades e decisões que são tomadas diariamente e dentro de um planejamento comum a uma área ou departamento da empresa. Geralmente as grandes empresas exigem dos diretores de suas áreas funcionais a confecção de um plano de ação; no caso da área de marketing, um plano de marketing.

A função gerencial marketing é quase totalmente dedicada às atividades e decisões associadas às estratégias de produto, preço, praça, comunicação, pessoas e processo. O dia a dia de uma empresa que possua um departamento de Marketing gira, praticamente, em torno de questões relativas às soluções de consumo

(produtos e serviços) que a empresa oferece; de políticas de preços adotadas; de canais de vendas e de formas como as soluções de consumo serão promovidas (comunicadas).

A aula informa que processos mercadológicos representam o conjunto de atividades integradas desenvolvidas pela área de Marketing com o intuito de capacitar a empresa a oferecer valor superior ao mercado. Também pode ser entendida como uma estrutura analítica que facilita o desenvolvimento de estratégias de marketing. Os autores Hooley et al (2003) dividem os processos mercadológicos em 

três momentos importantes para o desenvolvimento das atividades de marketing:

Parte 1: Definição do valor a ser ofertado ao consumidor;

Parte 2: Desenvolvimento do valor ao consumidor;

Parte 3: Oferecimento do valor ao consumidor.

Definição do Valor

De acordo com o texto, processos de definição do valor permitem a organização entender o ambiente em que ela opera, entender mais claramente seus próprios recursos e aptidões e avaliar o valor que ela cria. Destacam-se: pesquisa de marketing; estudos de preferências e necessidades do cliente e comportamento de compras, uso e descarte dos produtos. Na aula, falamos sobre os Serviços de Atendimento ao Usuário e sobre o CRM, costumer relationship management ou gestão do relacionamento com o cliente. Também falou-se do Ombudsman e do DataMining. 

Em aula, falou-se que trata-se da etapa crítica do processo, pois a empresa deve ter um alto grau de proximidade com o cliente. Deve-se conhecer compradores e consumidores, os benefícios que os produtos atuais oferecem, ou seja, fazer uma auditoria de mercado, isto é, uma auditoria dos posicionamento atuais defendidos pelas marcas da própria empresa e dos concorrentes. Essa auditoria mostram as brechas ou lacunas a serem exploradas. Deveria haver uma visão ampla sobre quais são os motivos que levam consumidores a escolherem entre variedades de marcas, principalmente quando se trata de produtos difíceis de agregar valor para o cliente. Como exemplo, falou-se da categoria de produto cimento. Como que as empresas podem ofertar uma nova proposição de valor ao cliente, se não souber o que pensam as pessoas que usam, compram e vendem o produto?

Para alavancar discussões, apresentou-se a situação do mercado cimenteiro. Como oferecer valor para o cliente em um contexto em que temos:
                       - Votorantim – marca conhecida e com preço competitivo
                       -  CSN – preço competitivo e excelente estrutura de logística (dona da MRS).
                        - Tupi – marca conhecida
                        - Holcin – reconhecida pela tecnologia e empresa riquíssima
                        - Mauá - Lafarge – tecnologia/qualidade/preço alto (marca conhecida, melhor referência).

Desenvolvimento do Valor

De acordo com o texto, processos de desenvolvimento do valor funcionam por meio de uma corrente de agregação de aspectos-chave para a diferenciação de produtos e serviços, tais como: estratégias de obtenção de matéria prima; desenvolvimento de novos produtos e serviços; desenvolvimento de canais de distribuição; seleção de vendedores; parceria estratégica com provedores de serviços (por exemplo: crédito, gerenciamento de banco de dados) e desenvolvimento de estratégia de preços.

Em aula, tratou-se de entender quais mudanças e/ou incrementos podem ser feitos nos produtos para que haja a criação de valor para o cliente. O processo de desenvolvimento passa pelo produto (embalagens, rótulo, marca, preço), pela preparação do plano de exposição da marca no ponto de venda (P.D.V) e preparação do conceito da comunicação. Nesta fase, comunicação, é importante a proximidade com as agencias de comunicação, pois são eles que vão desenvolver e operacionalizar a comunicação.

Entrega do Valor

De acordo com o texto, esse processos capacitam o oferecimento do valor para os consumidores, entre as quais temos as seguintes atividades: serviços de entrega; gerenciamento do relacionamento com clientes e consumidores; gerenciamento da logística; estratégias de comunicação; melhorias de produto e serviço; serviço de apoio aos clientes e ação da força de vendas.

Em aula, tratou-se de falar da possibilidade, pelo mercado, de ter contato e fazer uso da proposição do valor - "é quando conhecemos ou tomamos consciência de algo; é quando colocamos a mão ou entramos em contato real, com o que queremos comprar". Quando o produto já está pronto, a próxima fase é o lançamento, correto? Trata-se de por a estratégia em operação, o que significa ver os investimentos em ação. Vê-se os produtos nas áreas de vendas, a comunicação operando, isto é, a divulgação em prática - propaganda, promoção de vendas, merchandising, marketing direto -, e o monitoramento da experiência de compra e uso e do pós-venda.

Esta aula teve a relatoria das competentes Ester Bromenschenkel Batista e Kelly Siqueira Ramos.

Para maiores informações, vejam os links a seguir

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/tres-agencias-ja-superam-r-1-bi-em-faturamento

http://marketingdrops.com.br/crowdsourcing/os-novos-sabores-ruffles/

IH 171 - 2013-1s – Décimo-primeiro Encontro- 11/07/2013

IH 171 - 2013-1s – Décimo-primeiro Encontro- 11/07/2013

Neste dia não tivemos aula. Entretanto, foi enviado para o Quiosque o arquivo que trata de um tema a ser visto nas aulas seguintes: processo mercadológico. 

Processo mercadológico é um conceito fundamental para entender como que as empresas e as áreas de marketing podem se organizar para entregar valor para o cliente. Como é comum na área de gestão, trata-se de um guia ou modelo que ilustra como a realidade é observada no dia a dia das empresas. Oriundo de trabalhos feitos em outros países, este conceito deriva de trabalhos empíricos feitos junto a empresas. O conceito tem a pretensão de demonstrar o que fazem as empresas para entregar valor para o cliente.

IH 171 - 2013-1s – Décimo Encontro- 09/07/2013

IH 171 - 2013-1s – Décimo Encontro- 09/07/2013

Nesta aula, entregamos a tarefa e fizemos uma discussão do Caso XYZ, passado como compensação para o Nono Encontro, dia em que não tivemos aula. 

Da tarefa, destacava-se a pergunta "como uma concessionária pode explorar em suas estratégias as diferentes perspectivas de valor ao cliente?". O objetivo dessa tarefa era trabalhar o conceito valor para o cliente, visto no Oitavo Encontro e realçar um aspecto importante: o tema valor é bastante usado na área de negócios e tem diferentes significados. Mas "Valor para o Cliente", conceito visto na disciplina, tem que ficar bem claro para todos, pois é a essência do paradigma e prática atuais de marketing. É importante considerar que as pessoas não compram produtos ou serviços, mas tudo aquilo que eles proporcionam (ou prometem). Logo, tudo o que uma empresa tem que atentar é para a capacidade que ela tem para efetivamente entregar valor para os seus clientes.

O caso destaca as ocorrências do termo VALOR:

1. Nos últimos dois anos, os VALORES financeiros provenientes das oficinas das concessionárias de veículos apresentavam resultados muito abaixo do esperado;
2. “XYZ” era considerada uma marca de VALOR no varejo automotivo;
3. Queria aproveitar a oportunidade para utilizar os conhecimentos adquiridos na indústria farmacêutica. Nesta indústria, o departamento de marketing investe muito no desenvolvimento do VALOR da Marca junto aos profissionais da saúde;
4. Uma concessionária de veículos tem três fontes principais de renda: a venda de veículos novos, (normalmente a mais VALORIZADA), a venda de veículos semi-novos (usados) e as atividades de pós– vendas provenientes da comercialização de peças e serviços;
5. Marcelino era um vendedor nato. Gostava de comercializar carros, mas não dava muito VALOR às atividades da oficina. Considerava um mal necessário;
6. A qualidade dos serviços prestados pelo Grupo, segundo as estatísticas da montadora, era considerada “mediana”. Consertavam o veículo, mas não agregavam nenhum VALOR adicional;
7. Segundo ele, as oficinas das concessionárias prestavam um bom serviço, mas este VALOR não estava sendo percebido pelos clientes atuais e potenciais.

Notem a flexibilidade do uso do termo valor. Tem-se vários usos, mas duas ocorrências aludem ao tema que falamos, isto é, a valor enquanto relação entre benefício procurado e custo incorrido pelos compradores. O último item alude ao conceito de gerenciar a oferta de maneira a influenciar positivamente a percepção dos compradores em relação ao valor ofertado pela empresa. O item 3 trata do tema valor da marca, algo extremamente importante e que será visto em Administração Mercadológica II.

A questão central do caso é: os serviços e produtos do Grupo XYZ oferecem valor para o cliente? É competitiva esta oferta vis a vis o padrão do mercado e dos concorrentes? De fato, tem-se pouca informação para aprofundar a análise, mas temos um marcador importante: problemas culturais. Os dirigentes estão chegado a noção, extremamente relevante, de que aspectos culturais influenciam a oferta de valor para os clientes. Principalmente pelo fato de que trata-se de serviços, de um negócio baseado em produtos e serviços, mas onde o desempenho humano, a inteligência dos processos e as evidências físicas ganham visibilidade e são os elementos mais críticos. É importante considerar que a cultura organizacional e as capacitações distintivas são a base de toda proposição competitiva sustentável, como visto no Sexto Encontro.

Outro elemento também relevante aparece na primeira pergunta do caso: "Segundo os profissionais de Pós Vendas, quais eram as necessidades dos clientes quando estes levavam seus veículos para manutenção? (necessidades utilitárias e psicológicas)". "Necessidades utilitárias e psicológicas" é uma expressão que mostra a importância do paradigma de valor para o cliente. A oferta de valor para o cliente procura atender os desejos e necessidades dos compradores. De maneira prática, sabe-se que as necessidades dos compradores podem ser utilitárias e hedônicas, isto é, podem ser relativas à necessidade de resolução objetiva de problemas (utilitárias) e à busca de sensações e prazer no consumo. Se remontarmos aos conceitos vistos em sala de aula, teremos a perspectiva de que os benefícios procurados podem ser funcionais, pessoais, sociais e experimentais e que os custos incorridos podem ser monetário, temporal, psicológico e comportamental.

Nas próximas aulas vamos abordar a questão como uma concessionária pode explorar em suas estratégias as diferentes perspectivas de valor ao cliente?

Finalmente, conforme dito em sala de aula: "a questão do valor para o cliente é vital para entender porque precisamos de profissionais formados com qualidade. Eles é que terão o desafio de entrar numa organização e aceitar o desafio de mostrar a relevância dessa perspectiva e esclarecer o grupo sobre como tornar isso realidade, sobre como uma empresa pode, de fato, desenvolver e entregar valor para o cliente e ser competitiva (ser capaz de bater seus concorrentes naqueles critérios mais valorizados pelos clientes)".




Para maiores esclarecimentos sobre o tema, veja a excelente contribuição das professoras Tânia M. Veludo-de-Oliveira (Unifecap e FEA/USP) e Ana Akemi Ikeda (FEA/USP).

IH 171 - 2013-1s – Nono Encontro- 04/07/2013

IH 171 - 2013-1s – Nono Encontro- 04/07/2013

Neste dia não tivemos aula. Para compensar, foi proposta uma tarefa a ser entregue no dia 09/07/13.

O trabalho é em trio, vale 2 pontos na primeira nota, e consiste nas seguintes questões relativas a valor para o cliente:

• desenvolvimento das questões presentes no caso GRUPO XYZ:construção de valor;
• análise da seguinte questão: como uma concessionária pode explorar em suas estratégias as diferentes perspectivas de valor ao cliente conforme trabalhado em sala e na Aula 2 (arquivo 17417_Gest_o_de_Marketing_1_Aula_02_Vol.1), presente no Quiosque;
• discussão feita em sala de aula, oportunidade em sortearei membros dos trios para falar sobre as questões desenvolvidas. O aluno que faltar a aula ou não souber responder não terá direito aos pontos que o trio pode alcançar.
  
  
  
  
  
  
  O Caso do GRUPO XYZ pode ser obtido no
  
  http://www2.espm.br/pesquisa/central-de-cases/banco-de-casos
  
  Neste endereço, coloque o tema construção de valor e peça a busca. Aparecerá o caso XYZ.
  
  
  
  

IH 171 - 2013-1s – Oitavo Encontro- 02/07/2013

IH 171 - 2013-1s – Oitavo Encontro- 02/07/2013

Esta aula foi dedicada à recuperação do tema estratégia de marketing e de outros temas e ao conceito de valor ao cliente, que fechou a aula e serviu como base para a tarefa que substituiu o nono encontro, em 04/07/13.

Outra vez chamou-se atenção para a seguinte questão: qual é o papel da gerência de marketing? Para ilustrar, foram usados os conceitos dados em sala:

“Desenvolver estratégias de marketing baseadas no conhecimento profundo do mercado para definir posição competitiva defensível e sustentável, e que será apoiada por processos contínuos de aprendizado e melhor valor para o cliente.

Por que melhor valor para o cliente? Porque só compramos aquilo que achamos que vai nos oferecer mais benefícios em relação ao que gastamos (posicionamento). Todas as empresas tentarão mostrar que elas oferecem mais que os concorrentes (diferenciação)”.

As marcações em negrito – posicionamento e diferenciação – chamam atenção para dois conceitos vistos rapidamente em estratégia de marketing. É simples: posicionamento porque é assim que temos as marcas em nossa mente; diferenciação porque é o fator que explica a luta pelas empresas nas categorias de produto.

Foi relembrado como ações de marketing fazem com que um produto genérico torne-se algo com identidade, personalidade e atitude. Fruto da agregação de valor simbólico. Remontou-se a uma fala antiga na aula: “a marca vive na cabeça da pessoa e o profissional de marketing é responsável pela manutenção desta “vida” na mente dos consumidores”. Este tema foi complementado com uma analogia entre a marca e um balão. O balão seria a marca e o gás hélio, que dá sentido e utilidade ao mesmo, seria o conjunto de informações (proposições, valores e conteúdos) que dão vida à marca.

Sobre o papel da Gerência de Marketing, foi dito que a contratação deste gerente vem acompanhada de um objetivo, como o de vender mais ou melhorar a imagem dos produtos/serviços oferecidos. Logo, este gerente é responsável pelo desenvolvimento de importantes estratégias, pois a ação de marketing precisa de uma racionalidade, algo que explique à equipe o que deve ser feito, como e quando.

Trabalhou-se que estratégia é um plano ou mapa traçado para atingir objetivo(s) e metas das empresas. Sobre elas, foi dito que um objetivo precisa ser desdobrado em metas. Resumindo um exemplo narrado em sala de aula: “Não queira encarar uma caminhada de 50 km sem estar acostumado a andar 2 km. Para atingir este objetivo, completar uma caminhada de 50 km, metas devem ser criadas e alcançadas. Estas metas, porém, não podem parecer impossíveis ou assustadoras, pois isso torna o objetivo distante e inalcançável, abalando a motivação das pessoas. Moral da história: comece com a meta de andar 1 km, e por aí em diante até estar completamente familiarizado com a nova rotina”.

Para ilustrar melhor a definição sobre o papel do marketing, do desenvolvimento de estratégias baseadas em conhecimento do mercado, foi falado sobre a Pepsi/BAESA e sobre a Danone.

Quando a Pepsi tentou abalar a posição da Coca-Cola no Brasil, nos anos 90, ela usou uma estratégia muito agressiva. Mas não foi por muito tempo, pois, com uma estratégia bem agressiva, baseada em preço, a Coca-Cola revidou com uma oferta imbatível de refrigerantes, quando uma garrafa (290 ml) chegou a valer R$ 0,50, numa época em que o preço comum era de R$ 1,00. A Pepsi/BAESA começou a ter problemas e a onda gigantesca de consumo gerada foi recuperada pela concorrente.

Sobre a empresa Danone, foi falada a situação do segmento de iogurte tradicional. Além da marca Danone, a empresa é dona da marca Paulista e opera com ambas nesse segmento de iogurtes. Para a marca Danone, ela tinha o tradicional, o semidesnatado e o desnatado, e para a marca Paulista, ela tinha o tradicional e o Desnatado. Numa ação de mercado bem planejada, ela tirou o Danone Desnatado e deixou esse sub-segmento para a marca Paulista, que tem preço mais competitivo e puxa mais vendas. Os que querem o semidesnatado, pois ficam entre os dois extremos, acabarão por pagar o preço mais alto da marca Danone. Ela acaba por impedir que duas marcas da empresa tirem vendas uma da outra.

Isso mostra que é indispensável o conhecimento prévio sobre quem compra, quem oferece, qual empresa está se destacando, entre outros fatores antes de colocar a estratégia na prática.

Valor para o Cliente

Este foi outro tema abordado na aula. Baseia-se na seguinte premissa: “a pessoa só compra aquilo que ela acredita que trará benefícios para ela. Nós sempre decidiremos sobre o que será melhor para nós mesmos através de uma atribuição de valores e comparação entre ofertas, buscaremos comparar custos e benefícios”.

A figura usada para ilustrar é a que segue:

O serviço que ela nos oferece é o de facilitar a visualização do que é, de fato, comparado pelos compradores e consumidores. Neste caso, usa-se o conceito de valor para o cliente presente no livro Marketing: criando valor para o cliente.

Alguns exemplos foram utilizados para mostrar a questão de como o valor para o cliente ofertado afeta o posicionamento.

Pegar a van entre Seropédica e a UFRRJ é a opção mais barata, enquanto que o moto-táxi é a opção mais rápida. Ao ônibus resta a opção de ser o meio de transporte mais seguro, porém mais caro. Mas o mercado valoriza segurança? Esse é um benefício, valor para o cliente, altamente procurado no mercado de deslocamento entre a UFRRJ e Seropédica? Existe um segmento de mercado significativo que tornaria essa opção de valor – segurança – algo atraente?

Outro exemplo foi a meta de presentear alguém. Como opções, tem-se Natura e Boticário. Alguns fatores para se levar em conta na análise foram: os produtos do Boticário são relativamente mais caros que o da Natura, mas por ser uma marca que possui lojas, existe uma facilidade maior de se adquirir os produtos na hora. O custo temporário é zero em comparação com uma entrega da Natura. Entretanto, o custo comportamental do Boticário é alto, pois o deslocamento para chegar até a loja pode ser problemático e estressante. A Natura vai até a casa da pessoa, é mais conveniente. O psicológico pode ser positivo ou negativo dependendo do desempenho do atendente da loja Boticário ou da revendedora Natura, imagem da marca. O Boticário pode oferecer benefícios experimentais superiores em suas lojas, oferecendo maior número de opções sendo que a pessoa conhece os produtos na hora e não por catálogos de revistas, como é o caso da Natura.

Esta aula teve a relatoria dos competentes e inteligentes: João Gabriel Rocha de Souza e Isabela Albuquerque Fernandes.

Para saber mais sobre a Pepsi/Baesa veja os links:

http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0612/noticias/por-que-a-pepsi-nao-e-pepsi-no-brasil-m0054115
http://www.terra.com.br/istoedinheiro-temp/172/negocios/172_espionagem_coca_pepsi_2.htm
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Etica_e_eu_com_isso.htm
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/16291_AS+MISTERIOSAS+FITAS+DA+COCA

IH 171 - 2013-1s – Sétimo Encontro- 25/06/2013

IH 171 - 2013-1s – Sétimo Encontro- 25/06/2013

Como complemento da aula anterior, que tratou dos conceitos de composto de marketing e estratégia de marketing, nesta aula trabalhamos a figura que segue:

O serviço que essa figura nos oferece é o de facilitar a visualização do conceito de agregação de valor simbólico, presente na definição de negócio utilizada nesta disciplina. Remontando a nossa metáfora inicial, a que trata do “enfeitar o bolo”, ela mostra alguns passos importantes desse processo que transforma a equipe de marketing em especialistas de uma “gastronomia diferenciada”.

Conforme apresentado, um papel esperado de toda ação de marketing é agregar valor simbólico aos produtos/serviços produzidos por uma organização (ou negócio). Ela soma-se à agregação de valor econômico às matérias primas por meio da sua transformação.

Com a ação de marketing, um produto generico (categoria de produto) ganha identidade, personalidade e atitude. As ações de marketing trazem conteúdo estratégico que gera esses importante elementos. Os conteúdos são referentes às dimensões produto, preço,distribuição, comunicação  pessoas e processos, elementos do composto de marketing e presentes na figura da aula anterior.

Segue a definição de processo:

“Processo que implica na captação de recursos no ambiente em que está inserido, na agregação de valor através de processos tecnológicos específicos, e transformação em soluções demandadas por outros atores em seu ambiente”.

Foi solicitado aos alunos que aplicassem esta ideia a todas organizações para um melhor entendimento das questões estratégicas. Porque toda organização opera um processo estratégico de captação de recursos e transformação dos mesmos em soluções para seus clientes e consumidores, torna-se necessário saber onde cada função gerencial ou processo de negócio torna-se relevante, quando, como e por quê. Eles verão como o negócio está modelado e poderão refletir sobre possíveis modelagens. Falamos disso na quarta aula.

No caso explorado na aula, açúcar  leite, cacau e demais ingredientes, aplicados à formula e passando pelos processos produtivos utilizada pela Nestlé, são tão somente achocolatado e leite condensado, categoria ou projeto de produto.

Mas com a ação de marketing dada a cada um eles virão Nescau e Leite Moça, campeões de vendas, marcas respeitadas e admiradas. O processo já começa quando são postos em suas respectivas latas (que já recebem os rótulos peculiares). As latas já trazem a marca e sua identidade visual. Além disso, eles tem uma política de preço, distribuição e de comunicação.

Demos mais atenção ao caso Leite Moça e sua nova lata, feita em parceria com a CSN. O forte da estratégia é a diferenciaço pela lata (ação de produto), pois ela oferece mais funcionalidade para o consumidor, destaca o produto nas prateleiras e remonta, suavemente, às curvas de um corpo. Essa ação de produto complementa a ação de comunicacao que desvelou o processo de renovacao da marca de 108 anos (à época) e que promoveu a transofrmacao da camponesa que aparece no rótulo. Esta ganhou mais feminidade e os presumidos traços comuns às moças brasileiras: contornos, simpatia e irreverência. Muita propaganda foi utilizada na ação de comunicacao. Não houve grandes alterações nas ações de preço e de distribuição.

Sobre preço, um aspecto falado na aula foi o seguinte:

O preço posto para o Leite Moça é fundamental para entendimento das ações de preço dos concorrentes. Ele praticamente define a regra do jogo. Consederando o preço de R$ 3,90 para o Leite Moça, uma marca que adotar a postura de desafiante tem que pensar muito no preço, pois se ele estiver muito perto do da líder - R$ 3,85, por exemplo -, ele pode estimular a compra da marca líder, dado que a diferença não é tão grande assim. Por outro lado, ele tem que ter um preço que o afaste, do ponto de vista da percepção do valor que cada umoferece e imagem que cada um tem, dos concorrentes de menor preço e presumida menor qualidade.

Finalizando, falamos sobre dois fatores importantes: preços mínimos e máximos nas categorias de produto e o fenômeno ancoragem de preço (este não é foco da disciplina). Sobre ancoragem, este link é, de fato, super interessante: http://super.abril.com.br/cotidiano/ciencia-precos-638165.shtml.

Mostra o tempo que enfeitar bolo não é tão fácil.

Ver mais sobre Leite Moça:

http://www.marketingnow.com.br/noticias.asp?IdNoticia=371

http://www.professionalpublish.com.br/?id=77,1,view,2,1478,sid

www.abmbrasil.com.br/cim/.../20100523_SemAciaria_JLBrandao.pps
http://blogdakado.wordpress.com/2012/09/11/evolucao-das-embalagens/

IH 171 - 2013-1s – Sexto Encontro- 20/06/2013

Nesta aula exploramos as definições de marketing, os conceitos de composto de marketing e de estratégia de marketing e a figura que segue:

Exploramos as seguintes definições de marketing da AMA – Associação Americana de Marketing:

• Do ano 2000: Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.

• De ano 2005: Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a empresa e seu público interessado.

• De 2008: Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros, e para a sociedade em geral.

Da exploração extraímos as seguintes conclusões:

• A visão do que seja marketing migra de uma condição geral de processo para uma maneira de pensar e gerenciar os negócios, pois sai do micro do processo conceitual, passa pela sua localização dentro da organização e vai para o macro da sua repercussão sobre os parceiros das organizações e demais atores do ambiente de negócios. Atualmente o marketing é uma Instituição.

• Migra do foco nas trocas para o foco no valor para o cliente e na gestão e desenvolvimento dos relacionamentos entre os que compram e vendem (que trocam).

• que público atenderei com minha proposta de valor para o cliente?

• como quero ser visto pelos compradores e consumidores em relação aos concorrentes?

• o que posso fazer para reforçar meu desejo de ser visto de uma determinada maneira?

Também extraímos alguns detalhes que, reunidos, formam a figura que exploramos. Ela oferece um valioso serviço. Afinal, como é que, na prática, uma empresa pode assumir a pretensiosa condição de criar, comunicar, distribuir e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros, e para a sociedade em geral? Pretensiosa porque não é pouco o que ela propõe ou sugere.

De maneira geral, só se oferta o que é necessitado ou desejado por um público, se próximo a ele e interagindo com ele, o ofertante estiver. Uma das maneiras de fazer isso é via pesquisa de mercado, um dos próximos temas a serem estudados. A pesquisa desvela o que está latente, reprimido, experimentado ou a espera de um canal para extravasar.

De posse das informações oriundas da pesquisa, as empresas precisam desenvolver a estratégia de marketing, cujo núcleo é caracterizado pela sequência/relação “segmentação, posicionamento e diferenciação” (ver Figura). Questões simples devem ser respondidas, já que enfrenta-se concorrência a todo instante:

Tudo o que a área de marketing visualiza e projeta para uma marca ou categoria, tem que ser materializado por meio das ações (decisões) de produto, preço, praça, promoção, pessoas e processos, os pilares da estratégia. Essas ações dão vida ao projeto, pois são, em sua essência, informações/conteúdos estratégicos que irão influenciar o comportamento de compra e consumo. Por exemplo, o que acontece todas as vezes que se muda a embalagem, rótulo ou preço de um produto? Há uma resposta dos compradores e consumidores, eles reforçam o que acharam comprando ou não o produto.

A base de tudo, isto é, os fundamentos sobre os quais repousam as ações de marketing, são formados pela cultura organizacional e pelas capacitações possuídas pela empresa. É muito importante que qualquer que seja a pretensão competitiva de uma empresa, esta será, em sua maior parte, evidenciada por meio das ações de marketing. E que ela esteja em sintonia com o que informam os códigos da cultura organizacional e respaldadas pelas capacitações da empresa. Em suma: como uma empresa irá fazer aquilo que seus membros não acreditam e para o que ela não tem as capacitações necessárias?

É importante ressaltar que os temas vistos na figura solicitam maior profundidade de análise, e isto será mais bem entendido conforme o estudante passar pelo curso.

Durante a aula foi mostrado o caso do Toblerone Tobelle. Mostramos como que a Lacta procurou ser precisa ao tentar posicionar seu produto/marca no mercado de Gifting (presentear). A empresa sabe que a posição ocupada pela Ferrero Rocher no trade tradicional de chocolates (varejos e atacado) é muito confortável e forte. Ela também sabe que precisa ser referência nesse mercado e nesse segmento do trade, dado que ela não tem como atacar o trade das empresas franqueadoras, como Kopenhagen, Cacau Show e Brasil Cacau.

Durante a construção das ideias sobre a ação de marketing, tivemos certa carga de poesia e filosofia, principalmente quando falamos sobre o que significa presentear. Deste momento sensível, saiu a contribuição da colega Tania Issacar, extremamente rica:

" Porque a essência do Marketing é despertar nos clientes sentimentos, simbolismos e paixão. Onde ocorre um encontro apaixonado entre o consumidor e o produto que se elegeu diferenciado tornando-se único para a pessoa, realizando um casamento entre os mesmos, e, sendo passível a uma separação por troca a um outro produto de mesma categoria, quer dizer, uma troca por outros sentimentos elevados despertados".

Certamente, outra maneira de ver a “arte e ciência de enfeitar o bolo”. 

IH 171 - 2013-1s – Quinto Encontro- 18/06/2013

IH 171 - 2013-1s – Quinto Encontro- 18/06/2013

Dedicamos o Quinto Encontro às reflexões sobre o importante momento que experimentamos durante as manifestações. Procuramos estabelecer paralelos entre o que vimos e o que ocorre no interior das organizações: autoridade, poder, liderança, poder, comunicação, participação, estratégia.

E você, o que diz sobre o que vivemos neste momento de manifestações?